Реферат на тему Фокус –группа, ее роль и значение в маркетинговых исследованиях. Порядок проведения фокус-группы.

Содержание:

Введение 3
Глава 1. Фокус-группа 5
1.1. Определение 5
1.2. Правила проведения 7
1.3. Преимущества и недостатки 11
Глава 2. Сравнение традиционных и онлайн фокус-групп 14
Заключение 21
Список использованной литературы 23

Введение:

Одним из важных маркетинговых инструментов являются исследования рынка и мнения потенциальных потребителей.
Маркетинговые исследования – это функция, связывающая производителей со всеми элементами рынка, потребителями, конкурентами и внешней средой, под понятием маркетинговых исследований понимается сбор, обработка и анализ информации о внутренней и внешней среде предприятия.
Методы сбора данных при проведении маркетинговых исследований можно разделить на две группы: количественные и качественные. Количественные исследования часто определяют как основанные на проведении различных опросов с использованием структурированных вопросов закрытого типа, на которые отвечает большое количество респондентов. Качественные исследования включают сбор, анализ и интерпретацию данных путем наблюдения за тем, что люди делают и говорят. Метод фокус-группы относится к этому типу метода исследования.
Фокус-групповые интервью являются одним из социологических методов сбора информации и часто используются в маркетинговых исследованиях для определения различных критериев оценки и выбора объектов исследования. Этот метод направлен на получение различных маркетинговых сообщений от группы, как правило, существующих или потенциальных потребителей, которые обсуждают поставленные перед ними вопросы на основе свободной дискуссии под руководством модератора.
Метод фокус-группы или групповое глубинное интервью относится к так называемым «гибким» или «качественным» методам социологического исследования.
В настоящее время в развитых странах метод «гибкого» опроса является не только методом исследования, но и отраслью, обслуживающей работу рыночных институтов и демократических институтов. Применение этих методов в России необходимо для повышения культуры рынка и политических институтов.
В последние годы отечественные социологи проявляют огромный интерес к познавательным возможностям, особенностям и перспективам использования, теоретико-методологическим основаниям метода “фокус-группа”, к разработке его методик и техник, к анализу и представлению результатов исследования. К такому выводу можно прийти, проанализировав ряд современных учебных пособий, монографий и статей, прежде всего таких авторов как Белановский С.А., Богомолова Н.Н. и Фоломеева Т.В., Богословская К., Дебюс М., Дмитриева Е.В., Семенова В.В.
Цель исследования: рассмотрение теоретических и методологических основ метода фокус – групп в маркетинговых исследованиях.
Задачи:
1. Обзор теоретических основ и методологических принципов метода фокус-групп.
2. Описание методики проведения фокус-группы, рассмотрение её этапов и факторов, влияющих на процесс взаимодействия в такой группе.
3. Сравнить традиционные и онлайн фокус-группы.
Сформулированные выше задачи определили структуру работы, которая состоит из введения, основной части, заключения и списка использованной литературы.

Заключение:

Фокус-группы — этот метод является одним из самых распространенных методов маркетинговых исследований, поскольку он относительно недорог и в то же время позволяет изучить скрытые мотивы, чувства, ценности, установки и восприятия. Фокус-группы — это неформальные беседы, в которых специально обученный человек беседует с группой от шести до десяти человек в течение 1,5-2 часов на определенную тему.
Проанализировав литературные источники, мы рассмотрели историю развития и использования фокус-групп, рассмотрели роль модераторов в проведении дискуссий, а также рассмотрели природу и роль онлайн-фокус-групп.
Обычно групповые обсуждения длятся около 2 часов. Часто участники группы награждаются в конце обсуждения. Фокус-группы проходят в специально оборудованном помещении. Процесс обсуждения визуально фиксируется и записывается. Полученное соглашение служит основанием для предоставления аналитических отчетов клиентам.
Видеозапись необходима для последующей расшифровки высказываний и фиксированного невербального поведения (мимики, жестов и т. д.) участников фокус-группы. При желании клиент имеет возможность наблюдать за ходом фокус-группы из отдельной комнаты и передавать свои уточнения и предложения по обсуждаемым вопросам модератору.
Фокус-группы позволяют не только собрать необходимую информацию, но и создать и укрепить хорошую репутацию среди клиентов вашей НПО.
В настоящее время в развитых странах метод «гибкого» опроса является не только методом исследования, но и отраслью, обслуживающей работу рыночных институтов и демократических институтов.
Применение этих методов в России необходимо для повышения культуры рынка и политических институтов.
Теперь мы можем сказать, что фокус-группы стали неотъемлемой частью маркетинговых исследований и, в более общем плане, важной частью рыночных институтов и функционирования демократии.
Поэтому использование метода фокус-групп позволяет получить богатый эмпирический материал. Этому способствовало предоставление респондентам возможности использовать свой язык при обсуждении проблемных ситуаций, среда группового обсуждения, которая давала участникам чувство безопасности и позволяла быть более откровенными в своих ответах. Важным преимуществом фокус-групп является моделирование ситуаций социального взаимодействия, в ходе которого участники реконструируют свое отношение к проблеме. Эгалитарное отношение позволяет увидеть проблему глазами собеседника и дать ей более полное объяснение.
Поэтому метод фокус-группы имеет большой познавательный размах, ведь с его помощью можно не только подтвердить существующие гипотезы, но и получить новую информацию.

Фрагмент текста работы:

Глава 1. Фокус-группа

1.1. Определение

Фокус-группа — это групповое интервью с участием небольшого числа демографически схожих людей или участников, у которых есть другие общие черты / опыт. Изучаются их реакции на конкретные вопросы, заданные исследователем/оценщиком. Фокус-группы используются в маркетинговых исследованиях, чтобы лучше понять реакцию людей на продукты или услуги или восприятие участниками общего опыта. Обсуждения могут быть направленными или открытыми. В маркетинговых исследованиях фокус-группы могут изучать реакцию группы на новый продукт или услугу. В качестве инструмента оценки программы они могут извлекать извлеченные уроки и рекомендации по улучшению производительности. Идея состоит в том, чтобы исследователь понимал реакцию участников. Если члены группы представляют большую часть населения, можно ожидать, что эти реакции будут отражать взгляды этой большей части населения.
Таким образом, фокус-группы представляют собой метод исследования или оценки, который исследователи организуют для сбора качественных данных посредством интерактивных и целенаправленных дискуссий.
Фокус-группа также используется социологами, психологами и исследователями в области коммуникационных исследований, образования, политологии и общественного здравоохранения .
Маркетологи могут использовать информацию, собранную в фокус-группах, для получения информации о конкретном продукте, споре или теме. Интервью, используемые в качественных исследованиях, включают группу людей, которых спрашивают об их восприятии, отношении, мнениях, убеждениях и взглядах на многие различные темы.
Члены группы часто могут свободно разговаривать и взаимодействовать друг с другом. Вместо того, чтобы исследователь/оценщик задавал вопросы членам группы индивидуально, фокус-группы используют групповое взаимодействие для изучения и уточнения убеждений, мнений и взглядов участников. Интерактивность фокус-групп позволяет исследователям получать качественные данные от нескольких участников, что часто делает фокус-группы относительно целесообразным, удобным и эффективным методом исследования.
Во время проведения фокус-группы фасилитатор либо делает заметки и/или записывает обсуждение для последующего ведения заметок, чтобы извлечь уроки из работы группы. Исследователи/оценщики должны тщательно отбирать членов фокус-группы, чтобы получить полезную информацию. Фокус-группы могут также включать наблюдателя, который обращает внимание на динамику, не выраженную словами, например, на язык тела, на людей, которые, кажется, хотят что-то добавить, но молчат.
Фокус-группы впервые появились в 1940-х годах как метод исследования в контексте маркетинговых исследований, касающихся радио-мыльных опер.
Во время Второй мировой войны Роберт К. Мертон задался целью проанализировать эффективность пропаганды с использованием фокус-групп. Мертон разработал процедуру, в которой двенадцать участников в радиостудии реагировали на негативно ассоциированный контент, нажимая красную кнопку, или на положительно ассоциированную информацию, нажимая зеленую кнопку. Исходя из этого, Мертон разработал процедуру интервьюирования, чтобы получить более глубокое представление о субъективных реакциях участников фокус-группы .
Позже он создал фокус-группы для Бюро прикладных социальных исследований. Использование фокус-групп социологами приобрело популярность в 1980-х годах, когда Мертон опубликовал отчет о целенаправленных интервью. Пол Лазарсфельд также получил правительственный контракт, чтобы получить представление о реакции отдельных людей на пропаганду военного радио.
Психолог и эксперт по маркетингу Эрнест Дихтер ввел сам термин "фокус-группа" незадолго до своей смерти в 1991 году .

1.2. Правила проведения

Варианты фокус-групп включают:
Двусторонняя фокус-группа - одна фокус-группа наблюдает за другой фокус-группой и обсуждает наблюдаемые взаимодействия и выводы
Фокус-группа с двумя модераторами - один модератор следит за тем, чтобы сессия проходила гладко, а другой следит за тем, чтобы были затронуты все темы.
Фокус-группа модератора дуэли - два модератора намеренно занимают противоположные стороны по обсуждаемому вопросу.
Фокус-группа модератора респондента - одного и только одного из респондентов просят временно выступить в качестве модератора
Фокус-группы с участием клиентов - один или несколько представителей клиентов участвуют в обсуждении, скрыто или открыто.
Мини-фокус-группы - группы состоят из четырех или пяти участников, а не от 6 до 12
Фокус-группы телеконференций - используется телефонная сеть
Творческие группы
Группа одержимая группа