Курсовая с практикой на тему Управление корпоративным брендом (на примере ООО «СПОРТМАСТЕР »)

Содержание:

ВВЕДЕНИЕ. 3

ГЛАВА 1. ТЕОРЕТИЧЕСКИЕ ОСНОВЫ КОРПОРАТИВНОГО БРЕНДИРОВАНИЯ   5

1.1 Корпоративный бренд: сущность, функции, особенности формирования…    5

1.2 Специальные мероприятия в системе PR-управления корпоративным брендом  13

1.3 Характеристика основных инструментов управления корпоративного бренда спортивных магазинов. 16

Глава 2. Анализ деятельности и корпоративного бренда ООО «Спортмастер»…. 21

2.1 Характеристика организационно-экономической деятельности ООО «Спортмастер», анализ управления корпоративного бренда. 21

2.2    Маркетинговое исследование корпоративного бренда ООО «Спортмастер»  26

2.3 Разработка мероприятий по улучшению деятельности ООО «Спортмастер»  29

ЗАКЛЮЧЕНИЕ. 35

СПИСОК ЛИТЕРАТУРЫ.. 37

Введение:

По мнению многих известных маркетологов, ключом к успешному продвижению корпоративного бренда является четкое представление о сущности самого бренда  данной компании. Многие на начальном этапе пропускают самоанализ бренда, его цель, ценности и философию. Вместо этого они идут прямо к планированию продуктовой линейки и маркетинговым тактикам. Реальность такова, что если не задумываться о целях и ценностях бренда компании и о том, как их можно использовать для установления более тесных связей с потребителями, тогда данная компания остается все еще на этапе планирования, но это не совсем стратегическое планирование в смысле бренда. Вот хороший пример того, какое влияние может оказать стратегическое мышление. Для женского бренда Nike маркетологи данной компании использовали технику, называемую глубинными семинарами, чтобы глубже изучить представления потребителей о категории женского спорта и фитнеса и той роли, которую они сыграли в их жизни.

 Затем провели сравнение, как это отличалось от того, как молодые люди воспринимали роль спорта и обнаружили, что мужчины и женщины по-разному смотрят на спорт. Это было критическое знание, потому что платформа позиционирования бренда Nike была полностью мужской платформой. Подсказки дизайна продукта и рекламы были преднамеренно все мужские. Это вызвало диссонанс между брендами и перспективами женщин, и за десятилетний период продажи обуви женщинам сократились на 60%.

Следовательно, можно сделать вывод, что правильно сформулировав задачу, можно получить точное представление о проблемах позиционирования бренда во всех измерениях и о том, что с этим делать.

Потребители замечают много «нематериальных активов» в том, как они оценивают продукты и бренды. Они замечают соотношение цены и стоимости, они замечают запатентованные характеристики производительности, лидерство в дизайне, характер бренда и воображение, а также вдохновляющий характер общения компании, чтобы назвать несколько нематериальных активов. В этом мире нематериальных активов и брендингов можно обнаружить, что некоторые продукты и рекламные кампании содержали «интегрированную ценность», то есть одновременно приносили функциональные и эмоциональные выгоды. По сути бренд - это гораздо больше, чем просто торговая марка. Бренд является динамичным символом, механизмом фокусировки и очень мощным инструментом для выявления идей, связанных с ростом бизнеса. Бренды могут быть использованы в качестве инновационного судна, которое отражает всю совокупность всех переживаний и мечтаний людей, которые к ним относятся. 

Таким образом, целью данной работы является изучение корпоративного бренда, его продвижение.

В соответствии с поставленной целью, задачами данной работы являются следующие:

1.                     Рассмотреть теоретические основы корпоративного брендирования.

2.                     Провести анализ деятельности корпоративного бренда на примере компании ООО «Спортмастер».

Объектом исследования является ООО «Спортмастер».

Предметом - изучение корпоративного бренда и мероприятия по его продвижению на примере ООО «Спортмастер».

Структура работы: работа состоит из введения, двух глав, заключения и списка литературы.

Заключение:

Целью данной курсовой работы являлось изучение корпоративного бренда, его продвижение на примере компании ООО «Спортмастер». В ходе проведенного исследования были рассмотрены основные понятия корпоративного бренда, а также возможные способы совершенствования системы продаж и продвижения товаров.

В результате проведенного исследования были выявлены следующие проблемы коммерческой деятельности ООО «Спортмастер» г. Канска: негибкая ценовая политика, слабая система стимулирования покупателей, слабая степень маркетинговой активности, пассивность рекламной политики.

В качестве мероприятий по улучшению деятельности ООО «Спортмастер» были предложены следующие: разработка бонусной программы лояльности посредством мобильного приложения; разработка и внедрение проекта «Фитнес-леди»; внедрение стимулирующих программ для персонала.

Разработка бонусных программ лояльности с помощью мобильного приложения «Спортмастер» позволит каждому потенциальному покупателю быть в курсе обновлений предлагаемого ассортимента спортивных товаров, позволит накапливать скидки, и следить за различными акциями.

Предлагаемый проект «Фитнес Леди» направлен на популяризацию здорового образа жизни, а также распространение информации о новых спортивно-досуговых формах. Привлечение населения города к регулярным совместным занятиям спортом – это один из главных инструментов повышения маркетинговой активности ООО «Спортмастер».

Разработка системы стимулирования персонала на основе KPI позволит установить конкурентоспособную заработную плату, повысить престижность ООО «Спортмастер» в глазах своих сотрудников, что приведет к сокращению текучести кадров.

Так же мотивированные продавцы будут заинтересованы в качестве своей работы, что в свою очередь положительным образом скажется на предоставлении торгового сервиса повышении клиентской лояльности.

Подводя итоги исследования можно сделать вывод о том, что покупатели магазинов «Спортмастер» имеют позитивное отношение к рекламе, в общем, очень малую осведомленность об исследуемой организации, те кто знаком с магазинами «Спортмастер», дают достаточно высокую оценку функционирования сайта, так же опрошенные высказывают свое положительное отношение к разного рода продвижению в сети Интернет и мобильном пространстве.

По результатам проведенного сегментирования клиентов магазинов «Спортмастер» можно установить следующую целевую аудиторию, на которую может быть направлено разработка мероприятий по совершенствованию коммерческой деятельности. Данные мероприятия должны быть ориентированы как на мужчин, так и на женщин, так как практически одинаковую долю занимают данные категории покупателей магазинов «Спортмастер». Возрастной диапазон преимущественно – от 18 до 25 лет, не состоящие в браке со средним уровнем дохода.

Затраты на реализацию предлагаемых мероприятий по совершенствованию коммерческой деятельности ООО «Спортмастер» на 2020 год составят 685,8 тыс. руб. Прогноз выручки от участия в спортивном мероприятии «Фитнес Леди» составит 240 тыс. руб. Выручка от привлечения дополнительных клиентов после проведения рекламной кампании станет больше на 300 тыс. руб. Экономический эффект от реализации предлагаемой программы по совершенствованию коммерческой деятельности ООО «Спортмастер» на 2020 год составит 722,4 тыс. руб. Таким образом, предлагаемая программа является не только экономически целесообразной, но имеет ярко выраженную социальную направленность.

Фрагмент текста работы:

ГЛАВА 1. ТЕОРЕТИЧЕСКИЕ ОСНОВЫ КОРПОРАТИВНОГО БРЕНДИРОВАНИЯ

1.1 Корпоративный бренд: сущность, функции, особенности формирования

Первоначально термин «бренд» использовался для обозначения знака, который владельцы скотоводов «клеймили» на своем скоте. Идея бренда развивалась, чтобы охватить гораздо больше, чем просто имя или символ.

Говоря другими словами, понятие бренд бренд – это продукт, производимый конкретным бизнесом. Корпоративный бренд - это акт использования фирменного наименования компании в общих рекламных усилиях и всей коммуникации с заинтересованными сторонами. 

Это нематериальное отношение и дух компании, которая придает ей отличительную идентичность в отрасли и в сознании потребителей. Это гораздо более широкое понятие по сравнению с продвижением продуктов и услуг компании. Преимущества корпоративного бренда: Это обеспечивает конкурентное преимущество компании при продаже ее продуктов и услуг на рынке, поскольку потребители хорошо осведомлены о компании благодаря ее сильной корпоративной идентичности и торговой марке. 

Это облегчает запуск нового  продукта и хорошо воспринимается на рынке благодаря сильному корпоративному наследию, созданному с помощью предыдущей или существующей линейки продуктов и услуг, предлагаемых компанией. Это помогает компании выходить на новые рынки и локации на внутреннем и международном уровнях, поскольку корпоративная организация уже создала себе репутацию благодаря усилиям по корпоративному брендингу.

Существует эмоциональная связь с существующими и потенциальными потребителями, поскольку у них возникает чувство лояльности к бренду .

Это облегчает маркетинговые и рекламные усилия, так как благодаря корпоративному брендингу у потребителей есть фактор доверия к продуктам и услугам, предлагаемым компанией. Все больше людей узнают о компании и ее предложениях, когда потребители идентифицируют логотип, талисманы, цветовые оттенки, слоган и другие эл элементы бренда, имея в виду самые свежие воспоминания о всех выражениях бренда.

Корпоративный брендинг является важным аспектом общей маркетинговой стратегии компании. Брендинг состоит из ряда тактик, действий и рекомендаций, которые устанавливают индивидуальность и уникальные ценности конкретной компании и ее продуктов. Тем не менее, корпоративный бренд превосходит то, что многие люди могут воспринимать как брендинг, который просто использует логотип, слоган или определенную цветовую схему. Успешные корпоративные бренды также отражают основные ценности, индивидуальность и миссию компании в каждой точке соприкосновения компании со своими потенциальными, существующими и прошлыми клиентами.

Специалисты по маркетингу и брендингу часто формулируют свои предпочтительные определения корпоративного брендинга по-разному. Иногда различия между популярными определениями незначительны, но иногда они могут быть весьма значительными. 

Одно из рабочих определений Business Dictionary.com: «Процесс, связанный с созданием уникального имени и изображения для продукта в сознании потребителей, главным образом посредством рекламных кампаний с постоянной темой». Но как бы вы ни определяли фразу, целью корпоративного брендинга является дифференциация. Другими словами, главная цель стратегии брендинга всегда состоит в том, чтобы помочь отличить данную компанию или продукт от других потенциальных решений и прямых конкурентов на рынке.

Брендинг, безусловно, начинается с самого названия продукта или компании, в зависимости от того, что является предметом усилий по брендингу. Хорошая торговая марка - это основа надежной стратегии. Это первый аспект бренда, с которым обычно вступают в контакт потенциальные покупатели. 

В результате он должен быть запоминающимся, уникальным и желательно коротким. Успешный корпоративный бренд простирается далеко за пределы названия в такие вещи, как логотипы, цветовые схемы, шрифты и многое другое. Основой бренда должно быть уникальное имя, которое компания может успешно использовать в качестве торговой марки и защитить от использования конкурентами или будущими брендами.

Основы корпоративного брендинга:

·         Все начинается с того, что руководство и ключевые сотрудники вместе понимают природу бренда, бизнес-философию, долгосрочные и краткосрочные цели и целевую аудиторию вместе с рынком для продвижения бренда, а также продуктов и услуг.

·         Следующим шагом является определение пути позиционирования бренда на рынке и в психологии потребителей, и это может быть достигнуто путем понимания и окончательного определения того, в какую категорию попадают операции и ассортимент продукции, это роскошь, средний сегмент или доступный, и тогда определяется позиционирование бренда .

·         Далее следуют концепции и миссии бренда, который занимает довольно важное место в рамках корпоративного брендинга.

·         Затем идет работа над креативными элементами, такими как логотип, слоган, талисман, цветовая палитра и шаблоны дизайна.

·         Многие компании также нанимают представителя бренда, такого как известный спортсмен, кинозвезда или знаменитость из любой сферы жизни, дополняющей природу бренда и его предложений.

·         Как только вышеупомянутые пункты достигнуты, наступает время для реализации стратегий корпоративного брендинга путем спонсирования и участия в различных мероприятиях на корпоративном уровне, которые обеспечивают должную видимость бренда для целевой аудитории и занимают определенную нишу на рынке.

Ниже приведены некоторые примеры корпоративного брендинга:

1.                 Яблоко. Корпорация гигант, известен всем миру благодаря продаже гаджетов, начиная от мобильных телефонов, ноутбуков, компьютерных систем, телевизоров и многого другого. Его фирменный логотип является довольно креативным и запоминающимся, а поскольку его целевая аудитория - ниша и сегмент роскоши, элементы дизайна минималистичны по своей природе с однотонными тонами, обладающими стильной утонченностью. Даже его печатная, цифровая и телевизионная реклама следуют одному и тому же маршруту дизайна с четкой видимостью логотипа.

Популярный спортивный бренд, пользуется большой популярностью не только среди спортивных деятелей и знаменитостей во всем мире, но и среди простых людей. Заявление о его миссии гласит: «Приносить вдохновение и инновации каждому спортсмену в мире. «Соучредитель однажды сказал в своей речи: «Если у вас есть тело, вы спортсмен». Миссия данной компании - дать понять всему миру, что бренд не ограничивается только спортсменами, но и всеми, кто интересуется спортом и фитнесом.

Логотип компании включает в себя одну правильную галочку со слоганом «Просто делай это», он довольно спортивный и прямой, что обеспечивает быструю регистрацию и сильный фактор отзыва. Компания создала прочную корпоративную базу, спонсируя различные спортивные и связанные мероприятия. Продукты компании могут быть идентифицированы даже с большого расстояния благодаря решительным мерам, предпринятым компанией для создания корпоративного брендинга.

2.            Кока-Кола. Мы все знаем, что газированные напитки не очень полезны для нашего здоровья и жизненных сил, но Coca-Cola, крупнейший производитель напитков, является одним из самых любимых и прибыльных брендов в мире уже более ста лет. Прямо от минеральной воды, фруктовых напитков, газированных напитков, энергетических напитков до некалорийных напитков; у каждого есть что-то в магазине, а напиток кола - самый известный среди целевой аудитории. 

Его лозунг «Вкус чувства», поскольку он основывается на том факте, что питье кокосовой колы дает ощущение свежести с обновленной энергией и жизненной силой. Он продолжает нанимать знаменитостей из разных слоев общества в качестве послов своего бренда, чтобы иметь эмоциональную связь с целевой аудиторией, в основном молодым поколением в возрасте от 15 до 35 лет. Термин и концепция корпоративного брендинга - это нечто гораздо большее, чем броский логотип и шаблоны эстетического дизайна, которые отражают каждое выражение бренда, такое как уровень обслуживания клиентов и уникальные коммерческие предложения, которые могут быть качеством, доступностью, сроками доставки и другими, в зависимости от основы и задачи организации.

Как говорит Джефф Безос : «Брендинг - это то, что люди говорят о тебе, когда тебя нет в комнате».

Преимущества определения сущности вашего бренда:

·         Находит источник «ценности личности» магнитно привлекательным способом

·         Предоставляет «маленькие прозрения» для потребителей, которые накладывают чувства на едва ощутимые желания

·         Ориентирован на позиционирование бренда с течением времени

·         Создает креативный дизайн, ценности и рекомендации по истории бренда

·         Блокирует фрагментацию внутренней энергии, преследуя разрозненные проекты

·         Обеспечивает отображение