Курсовая с практикой на тему Роль фотографии в рекламе

Содержание:

Введение 3
Глава 1. Фотография как инструмент рекламы 4
1.1. Понятие рекламы и подходы к пониманию рекламного образа 4
1.2. История развития фотографии в рекламе 12
Глава 2. Особенности и основные тенденции применения фотографии в рекламе 16
2.1. Рекламная фотография: виды и особенности 16
2.2. Современные тенденции развития фотографии в рекламе 20
Заключение 27
Список литературы 29

Введение:

В современном мире ни у кого не вызывает сомнения, что фотография является неотъемлемой частью жизни человека. Этот феномен, история которого насчитывает всего около 170 лет, за столь недолгий срок существования человечества прочно обосновался во многих областях культуры и жизни, став одним из важнейших факторов формирования и одной из главных составляющих современной визуальной среды. Фотография играет важную роль в формировании восприятия человеком окружающего мира, оказывает непосредственное влияние на формирование традиций визуальной культуры.
Особое положение фотография занимает в рекламе. Известно, что назначение рекламы заключается в информировании населения о потребительских свойствах товаров, их качестве и достоинствах, а также о различных видах услуг с целью их популяризации и создания спроса. А также в распространении сведений о всевозможном технологическом оборудовании и сырье для народного хозяйства, в стимулировании общественной потребности и спроса, реализации товара. В достижении поставленных целей рекламе способствует применение фотографии. Кроме того, стоит отметить, что в некоторых случаях фотография может выступать как самостоятельный вид рекламы – фотореклама.
Объект исследования – фотография как инструмент рекламы.
Предмет исследования – использование фотографии в рекламе.
Цель исследования – изучение роли фотографии в рекламе.
Задачи исследования:
- изучить понятие «реклама» и существующие подходы к пониманию рекламного образа;
- рассмотреть историю развития фотографии в рекламе;
- определить основные виды и особенности фотографии в рекламе;
- выявить современные тенденции развития фотографии в рекламе.

Заключение:

В современном обществе особенности функционирования рекламы позволяют назвать ее одним из факторов, влияющих на регуляцию поведения человека. Ее действие пока еще сдерживается наличием старых ценностей, социокультурными характеристиками общества, негативным или нейтральным отношением к рекламе, имущественным цензом.
Привнося в жизнь общества новые модели потребления, стереотипы и нормы, реклама пытается трансформировать систему ценностных установок. Отодвигая старые, реклама пытается занять их место новыми ценностями.
Если в скором будущем рекламный поток не прервется, а оснований к этому никаких нет, можно предположить, что толерантное отношение к ней будет нарастать вместе с подрастанием нового поколения, которое не застало жизни без рекламы и не представляет без нее городского и медийного пространства. Следовательно, стоит ожидать более существенных изменений в социальном поведении населения, связанных с опосредованным воздействием рекламы.
Реклама сможет оказывать влияние на систему поведенческих изменений, что, несомненно, повлечет за собой изменения в повседневном межличностном взаимодействии между людьми. Постепенно начнут вырабатываться определённые способы социального поведения, которые, запечатлевшись в ценностях, наполнят социальную систему, а затем в процессе институционализации закрепятся и станут нормами.
Неотъемлемой частью рекламы является фотография. Фотография в рекламе нацелена на привлечение внимания потребителя, наглядную демонстрацию превосходного качества рекламируемых товаров или услуг, мотивацию к прочтению рекламного текста. В рекламе текста становится все меньше, а фотографий, наоборот, все больше. Основная причина этого процесса заключается в том, что благодаря фотографии до потребителей проще и быстрее донести информацию – одно фото равноценно нескольким страницам текста. Разница состоит в том, что никто не станет читать объемные тексты, а фотография в рекламе потребляется по умолчанию – картинка тут же запоминается, достаточно просто бросить взгляд на постер.
Кроме того использование фотографии в рекламе – это определенный прессинг на потребителей. Фотоизображение воспринимается как достоверное отображение действительности. В связи с этим у потребителей не возникает сомнений в том, что в реальности все точно так же, как представлено на нем. Конечно, все это не говорит о том, что достаточно использовать фотографию вместо полноценной рекламы, скорее даже наоборот.
Фотография в рекламе является одной из важнейших форм передачи информации о продукте. Для этого есть много причин, главная из которых – низкая осведомленность о получении рекламной фотографии, что дает большие возможности скрыть сообщение, которое будет отправлено получателю независимо от степени сосредоточенности на содержании, некоторые части изображения остаются в памяти, чем дольше и чаще его глаза попадают на плакат, рекламный щит или другую визуальную форму рекламы, фотография которой не является неотъемлемой частью.
Фотография в рекламе является универсальным инструментом формирования спроса и предложения, воздействия на развитие и стимулирование производства товаров, на индустрию предоставляемых услуг, на экономику и политику цен. Вместе с тем, это уникальная форма искусства, основная задача хорошего фотографа – овладеть приемами контроля психических процессов деятельности человека, имеющих непосредственное влияние на эмоции и решения зрителя.

Фрагмент текста работы:

Глава 1. Фотография как инструмент рекламы

1.1. Понятие рекламы и подходы к пониманию рекламного образа

Понятие «реклама» произошло от латинского «reclamare» («крик», «кричать», «выкрикивать»). Человечество испокон веков применяло крик как средство коммуникации. Крик выполнял важную общественную функцию еще с того периода, когда не существовало газет, телевидения и Интернета. С его помощью созывали граждан на народные собрания, взывали о милосердии, а, например, торговцы наперебой сообщали покупателям о достоинствах своего товара [16].
В настоящее время существует большое количество подходов к определению понятия реклама. Каждое из них является выражением оригинального подхода того или иного автора. Однако в российском федеральном законе о рекламе указано официальное определение рекламы: «Реклама – информация, распространенная любым способом в любой форме и с использованием любых средств, адресованная неопределенному кругу лиц и направленная на привлечение внимания к объекту рекламирования, формирования или поддержание интереса к нему и его продвижение на рынке» [16, 17].
Современный этап развития общества требует совершенно нового взгляда на рекламу, т. к. она является одним из социальных факторов, формирующих новый тип отношений в обществе, а также способствует становлению и развитию рыночной экономики. Стоит отметить, что вместе с факторами, которые способствуют влиянию рекламы на поведение потребителей, выделяют также факторы, противодействующие реализации различных рекламных функций.
Среди наиболее важных функций современной рекламы необходимо выделить:
- социальную – нельзя отрицать весомости и значимости воздействия, оказываемого рекламной информацией на формирование массового общественного сознания и сознание каждого внимающего ей человека. Обращенная к потребителям реклама, помимо собственно рекламирования той или иной продукции, взывает к потребительским инстинктам людей, побуждая их к повышению своего уровня; способствует формированию и внедрению в сознание людей идейных ценностей данного общества и, в конечном счете, оказывает определенное влияние на изменение социального поведения; определенным образом способствует интеграции общества через приобщение к одним и тем же социальным нормам, ценностям, стереотипам.
- коммуникационную – реклама представляет из себя одну из специфических форм коммуникации. Посредством информационных каналов, связывая воедино рекламодателей и потребительскую аудиторию, она призвана выполнять коммуникационную функцию.
- маркетинговую – реклама является важной составляющей маркетинга (точнее – промоушн-механизма). Она подчинена задачам маркетинга всецело, в качестве конечных целей преследует полное удовлетворение потребностей покупателя в товарах и услугах.
- экономическую – от реализации некоей продукции за определенную единицу времени реклама стимулирует сбыт и наращивание объемов прибыли. Она информирует, способствуя формированию у человека потребности в товаре или услуге, побуждая его к их приобретению или использованию [6, 9, 13, 16].
Безусловно, можно предположить, что реклама – один из факторов социальной регуляции поведения индивидов и групп, составляющих социальную систему, способствующим их адаптации к изменяющимся условиям существования. Она реализует регуляцию поведения за счет выполнения в обществе информационной, интеграционной, эксперссивно-суггестивной функций, а также функций социализации и идентификации [17].
На социальные установки и на дальнейшее поведение индивидов реклама воздействует путем обеспечения превосходства того, что является объектом рекламирования. В современном обществе спектр воздействия рекламы довольно широк: от воздействия на не имеющего вообще никакого представления об объекте рекламы потребителя, до убеждения хорошо информированных потребительских кругов.
Действие современной рекламы представляет собой не просто воздействие, с целью которого является положительное убеждение в чем-либо. На потребителей реклама давит агрессивно, заставляя поступать их так, а не иначе. Но так как ее действие реализуется на основанном в определенной системе социальных ценностей, норм и убеждений обществе, происходит формирование специфических факторов, противодействующих влиянию рекламы [17].
Основную идею рекламы позволяет отразить рекламный образ. Он, в свою очередь, представляет собой один из основных элементов маркетинговой коммуникации. Образ рекламируемого объекта создается с целью вызова у потребителя устойчивой положительной реакции узнавания представленного товара или услуги. В этом образе заключена некоторая константная составляющая, помогающая рекламодателю в создании эффективного рекламного сообщения, а реципиенту – декодировать его, что в целом позволяет обеспечить успех рекламной коммуникации. Константная составляющая рекламного образа основывается на общей памяти культуры и объединяет эпохи, страны, народы, несмотря на актуализацию и закономерные трансформации в другой или сходной форме. Довольно часто первоначальным источником такой константной составляющей выступает какой-либо образ в искусстве (музыкальный, живописный, литературный и т. д.). Одновременно с этим рекламный образ динамичен. В зависимости от культурного ареала или других факторов, например, от вида рекламы (социальной или коммерческой) он может изменяться.