Курсовая с практикой на тему Product Placement в кинематографе как метод продвижения бренда (на примере…)

Содержание:

ВВЕДЕНИЕ. 3

Глава 1. Рroduct placement в кинематографе, как явление рекламного характера.. 7

1.1. Основные исторические
предпосылки появления product placement и его основные типологические
особенности. 7

1.2. Теоретические аспекты
изучения бренда и особенности его формирования  14

1.3. Особенности и виды
product placement в кинематографе (российском и
зарубежном) 16

Выводы
по 1 главе. 23

2. Анализ использования
product placement в кинематографе. 24

2.1. Актуальные проблемы
использования product placement на российском телевидении. 24

2.2. Этапы исследования и
оценка использования product placement на примере (кинофильмов) 25

Выводы по 2 главе. 33

ЗАКЛЮЧЕНИЕ. 34

СПИСОК ИСПОЛЬЗОВАННЫХ
ИСТОЧНИКОВ.. 36

Введение:

Актуальность темы исследования
заключается в том, что Product Placement  в кинематографе, как
метод продвижения бренда существует на протяжении нескольких десятилетий,
активно используется и развивается до сих пор. Product Placement в переводе с
английского означает «размещение продукта». РР - это размещение торговой марки
или самого товара/услуги в кинофильме, телевизионном фильме или телепередаче.
Цель размещений заключается не только в показе, описании продукта, но и в том,
чтобы в дальнейшем этот продукт на подсознательном уровне ассоциировался с
героем или положительным сюжетом художественного произведения.

Product
Placement как феномен киноиндустрии возник в 30-х годах ХХ века. Product
Placement смог развиться в полноценную, самостоятельную индустрию только в 80-х
годах, а в начале 90-х годов уже все крупные западные киностудии организовали
отделы, специализирующиеся исключительно на Product Placement. Впоследствии
размещение продуктов в художественных фильмах, или Product Placement, получило
признание как жизнеспособное и достаточно эффективное средство продвижения
товаров и услуг.

С тех
пор интерес к этой рекламной технологии растет как у теоретиков, так и у
профессионалов маркетологов и представителей СМИ.

Как и
любой современный бизнес, рекламный постоянно совершенствуется. Отработанные
технологии прямой рекламы дают прекрасные результаты и побуждают страхователя к
покупке страховых продуктов. Но вслед за стандартным набором (наружная,
печатная, телевизионная и радиореклама) со временем появляется реклама в
кинотеатрах и в сети Интернет, открываются агентства, специализирующиеся на BTL
(акциях по стимулированию сбыта) и PR (связям с общественностью). Эффективность
прямой рекламы с каждым годом снижается. Поэтому рекламодатели вынуждены
использовать скрытую, которая менее навязчива, а по уровню эффективности
превосходит обычную. С появлением видео, DVD и Интернета многие поспешили
заявить, что кино умирает. Но история последних лет подтверждает обратное. Кино
снимается, демонстрируется в прокате и приносит высокие доходы. На Западе уже
длительное время одним из инструментов пополнения бюджета для съемок кино
является Product placement. Ежегодно только американские компании тратят по $50
млн. на Product placement. Product placement - оригинальный с точки зрения
бизнеса способ рекламы, благодаря которому продукт рекламируется завуалировано.
Будучи частью сценария, он органично размещен в художественном произведении.
Таким образом, он не давит на психику, незаметно, однако прочно и надолго
впечатывается в сознание зрителя. Психологи давно отметили одну нехитрую, но
очень «перспективную» особенность зрительского восприятия: он всегда хочет быть
похожим на героя кино. Product Placement эффективен для многих направлений
бизнеса. Его успешно используют рестораны, торговые и бизнес - центры, частные
клиники, телекоммуникационные, строительные организации, страховые, финансовые
и другие компании сферы услуг. Если в России это явление находится на стадии
зарождения, за рубежом его активно используют уже на протяжении многих лет.

Анализ
последних исследований и публикаций. Product Placement является достаточно
новым направлением в рекламе, маркетинге, поэтому литературы по исследованию
этого феномена немного.

Среди
маркетологов, экономистов, юристов, которые уделяли внимание этому вопросу,
следует отметить Е. Ромата, А. Березкину, Н. Грицюту, Т. Приймака, Л. Дюпона и
др.

В
работах этих ученых освещаются отдельные вопросы распространения скрытой рекламы
в кинофильмах, телепередачах, художественной литературе, компьютерных играх,
музыке, СМИ с приведением конкретных примеров соответствующей так называемой
рекламы.

Объект исследования - Product Placement как
явление современной рекламы.

Предмет исследования =- процесс
использования product placement в кинематографе.

Целью работы является изучение теоретических
подходов и анализ использования product placement в российском кинематографе.

Задачи исследования:

1.
изучить основные подходы к product placement,

2.
проанализировать и сравнить рroduct placement на зарубежном и отечественном
телевидении,

3.
определить особенности использования рroduct placement в российском
кинематографе.

Основными методами для написания исследования
выступили: анализ научной литературы по теме исследования, обобщение и
систематизация опыта по использованию рroduct placement, дискурсивный анализ.

Практическая
значимость данной работы заключается в том, что проведенный анализ
использования рroduct placement для отдельных компаний, мог бы быть использован
в маркетинговых коммуникациях других компаний и производителей.

Степень разработанности
темы исследования
основывается на научных работах российский, а также зарубежных авторов.

В работе были использованы труды, таких специалистов как Берёзкина О.П., 
Галисиан М. Л., Герасименко Н.М., Т. С. Бойко, Н. С. Фролова, Громцева
Ю., Земко М. А,  Киселева П. А. ,Коноваленко,
М.Ю., Ясин, М.И. , Кормушкин А., Котлер, Ф., Скотт М. Катлип, Аллен Х. Сентер,
Глен М. Брум., Пашутин С.Б., Полякова, В.А, и Васильева, Г.А., Ромат Е.В., Скогорева
А., Соромотина Е.В., Ческис М., Шерстобитова Д.[1], а
так же электронные ресурсы.

Структура работы. Исследование состоит из введения,
двух глав, заключения и списка литературы. [1] Берёзкина О.П. . Romir Monitoring. Отношение
читателей к Product Placement в литературных произведениях. 2006.
URL:http://www.product-placement.ru/news/research/detail. php?ID=1151; Березкина, О. П. Product placement. Технологии скрытой рекламы / О. П. Березкина. – Спб: Питер, 2009. – 208
с.; Березкина, О.П. Product Placement. Технологии скрытой рекламы. М.: Вершина, 2009. – 208
с.; Галисиан М. Л. Product Placement в средствах массовой информации /М. Л.
Галисиан – М. : Эт Сетера Паблишинг, 2004 - 321с.; Герасименко Н.М. Product
placement – инновационная коммуникационная технология /Н. М. Герасименко, Т. С.
Бойко, Н. С. Фролова // Совершенствование механизмов развития инновационной 93
экономики России и её дальневосточных территорий: сб. материалов международной
научно-практической заочной конференции. 21 ноября 2014 года. Хабаровск : РИЦ
ХГАЭП, 2014 - 330с.; Громцева, Ю. Product placement в кинематографе как
инструмент маркетингового PR – М.: Юнити-Дана, 2015. – 327 с.; Земко, М. А.
Product placement: сближение коммерции и культуры в современном российском кино
[Электронный ресурс] / М. А. Земко // «Экономическая социология» – 2010. – №1 –
Режим доступа https://ecsoc.hse.ru; Киселева
П. А. Product placement – эффективный инструмент маркетинга в эпоху кризиса и
недоверия к традиционной рекламе /П. А. Киселёва // Бренд- менеджмент, № 4
(53), 2010. - С. 23-29; Киселева П.А. Product placement по-русски. Product
placement: в кинофильмах, в телевизионных программах, в песнях, в книгах, в
играх. – М.: Вершина, 2008 - 439с.; Коноваленко, М.Ю., Ясин, М.И. Психология
рекламы и PR. Учебник для бакалавриата и магистратуры – М.: Издательство Юрайт,
2018.; Кормушкин А. В чем состоит специфика скрытой рекламы в российских
кинофильмах и книгах [Электронный ресурс]. – Режим доступа: http://pricereview.ru/archive/20080818/963;
Котлер, Ф. Маркетинг 3.0. от продуктов к потребителям и далее – к человеческой
душе / Ф. Котлер, Х. Картаджайа, А. Сетиван – Москва : Эксмо, 2011. – 240 с.; Паблик
рилейшенз. Теория и практика: уч. пособие / Скотт М. Катлип, Аллен Х. Сентер,
Глен М. Брум. - 8-е изд. - М.: Вильямс, 2000. - 219с.; Пашутин С.Б. Использование
рroduct placement в маркетинговых коммуникациях/ С.Б.Пашутин// Маркетинг в
России и за рубежом. – 2010. – №5. – С.98-113.;Полякова, В.А, и Васильева, Г.А.
Основы рекламы: учебное пособие – М.: Юнити-Дана, 2015. – 124 с.; Преимущества
product placement [Электронный ресурс]. – Режим доступа: http://www.marketing.vuzlib.net/book_o011_page_8.html;Ромат
Е.В. Реклама в системе маркетинга. – К.: Студцентр, 2008. – 608 с; Скогорева А.
Product Placement отбивает у «прямой рекламы» место под солнцем [Электронный ресурс].
– Режим доступа: http://www.product-placement.ru/lib/prodplace/detail.php?ID=1432;Соромотина
Е.В. Product Placement в зарубежном кинематографе [Электронный ресурс]. – Режим
доступа: http://www.psujourn.narod.ru/vestnik/vyp_2/sorom_meth.htm;Ческис М. За
красивые глаза [Электронный ресурс]. – Режим доступа: http://www.versiasovsek.ru/material.php?6096;Шерстобитова
Д. Без предупреждения: Любовь и ненависть к рroduct placement [Электронный
ресурс]. – Режим доступа: http://www.m-20.ru/review.php?gr=6&id=676.

Заключение:

Проведенный
нами анализ показал, что появление в кадре киноленты определенного продукта /
бренда зачастую является не просто «коммерческим» фактом. С нашей точки зрения,
в конечном итоге она превращается в один из компонентов художественного вещания
кино. Несмотря на немалое количество работ, посвященных осмыслению
теоретических вопросов Product Placement как явления маркетинга, экономики,
психологии, культурологии, его чисто художественные проблемы (структурные,
выразительные, формально-стилевые, и т. п) не стояли отдельным предметом
научного изучения.

Проведенный
нами анализ позволяет утверждать, что классической «триадой» можно считать ее
деление на визуальную, звуковую и сюжетную. Отдельно следует определить, что
указанную типологию разновидностей, следует считать классической, прежде всего
для исследований, выполненных в контексте маркетологических задач. В то же
время, на наш взгляд, эта схема разновидностей / стратегий Product Placement
может быть использована и при анализе средств выразительности, используемых в
кадре, а также для изучения художественно-эстетических трансформаций, которые
претерпевает фильм как произведение искусства во время «взаимодействия» с
рекламными вызовами.

Отдельное
место среди разновидностей в кинематографе занимают типологии, основанные не на
различия в способах размещения рекламы, а на характере рекламируемого продукта.
Такой ракурс анализа является более приемлемым для решения задач нашего
исследования.

Были
проанализированы пять российских фильмов, в которых размещение продукции
встречалось с целью влияния на узнаваемость бренда. Было установлено, что
наиболее продвигаемыми категориями продукции благодаря технологии product
placement являются автомобили и одежда. Согласно классификации размещения,
наиболее часто используется размещение кинематографического сценического
продукта с продолжительностью 2 секунды.

Безусловное
большинство замечает размещение продукции в фильмах, но и только. Как показало
исследование, даже интеграция сюжета бренда в фильм не может гарантировать
стимул для покупки. Результаты исследования свидетельствуют о большой
вероятности того, что зритель просто воспримет это как нечто обыденное и не
придаст этому значения. Полученные данные позволяют сказать, что эффективность
размещения продукции в российском кинематографе, возможность четкого
планирования и прогнозирования результатов на тот момент однозначно вычислить
нельзя. Всегда есть факторы, которые могут внести существенные коррективы в процесс
восприятия товара потенциальным потребителем. Подводя итог сказанному, можно
сделать вывод, что скрытая реклама, оправдывая свое название, остается для
большинства зрителей неопознанными и безымянными брендами.

Художественный
аспект, творческая составляющая размещения продукта в большинстве случаев не
влияют на зрителя. Такие виды размещения продукции, как интеграция в историю,
взаимодействие с главными героями фильма в российском кинематографе, в массе
еще не убедительны для отечественного кино.

Фрагмент текста работы:

Глава 1. Рroduct placement в кинематографе, как явление рекламного характера 1.1. Основные исторические
предпосылки появления product placement и его основные типологические
особенности Product
placement - это целенаправленное включение
коммерческого контента в некоммерческие настройки, то есть продукт, созданный
путем слияния рекламы и развлечений. По мнению большинства исследователей этого
явления, «кинематографический Product Placement» является разновидностью «игровой
кинорекламы»[1].

Как отмечает
П.А.Киселева, даже экранизация литературных
произведений, которые имели в основе всем известный нарратив, содержали скрытые
социально-идеологические смыслы в действиях героев, предметной обстановке в
кадре и тому подобное. «На первый взгляд, такой жанр, как экранизация
литературных произведений меньше всего подлежал идеологизации из-за того, что
литературный оригинал ограничивал сценариста и режиссера заданными рамками
исходного текста. Тем не менее, анализ экранизаций художественной литературы
довоенного периода свидетельствует о том, что социальный заказ влиял на
кинотрактовку сюжета и главных героев, усиливая или ослабляя первоначальный
замысел автора»[2].

Трудно не согласиться с Ю. Громцевой, относительно того, что
существуют все основания признавать нетождественность понятий «скрытая реклама»
и «Product Placement», хотя исследователь и признает за обоими
терминологическими явлениями существование общей цели: «изменить поведение
потребителя для популяризации своего продукта»[3].
По мнению исследовательницы, синонимом Product Placement является понятие «embedded
marketing» («маркетинг встроенный»), которое в наиболее широкой трактовке
понимается как «встроенная» («вмонтирована», «вставлена», «внесенная» к уже
существующей системе) реклама. Зато «скрытая реклама» как таковая, содержит
негативные коннотации и является, скорее, предельно разрешенной «хитростью»,
чем инструментом для продвижения бренда, определяется термином «surreptitious
advertising» («тайная реклама»).

Мы вполне сознательно поддерживаем мнение  О.П. Березкиной, что Product Placement – это,
прежде всего, «органический метод размещения рекламы», а его эффективность
зависит от того, «насколько это включение товара в действие отвечает правде
жизни в рамках той логики, что используется в сценарии»[4].

В то время как рroduct placement становится обычной практикой
размещать продукты и бренды в основных средствах массовой информации, включая
фильмы, программы вещания и кабельного телевидения, компьютерные и видеоигры,
блоги, музыкальные видео/DVD, журналы, книги, комиксы, бродвейские мюзиклы и
пьесы, радио, Интернет и мобильные телефоны.

Product placement - также известный как product brand placement,
in-program sponsoring, branded entertainment или product integration - это
маркетинговая практика в рекламе и продвижении, при которой фирменное
наименование, продукт, упаковка, вывеска или другой товарный знак вставляются и
используются контекстуально в кинофильме, телевидении или других средствах
массовой информации в коммерческих целях.

В рroduct placement вовлеченная аудитория знакомится с брендами и продуктами в
ходе естественного процесса создания фильма, телевизионной программы или
контента. То есть размещение продукта в популярных средствах массовой
информации обеспечивает воздействие на потенциальных целевых потребителей и
показывает, что бренды [1] Product placement:
технология скрытой рекламы [Электронный ресурс]. – Режим доступа:
https://cyberleninka.ru/article/n/product-placementtehnologiya-skrytoy-reklamy.
– Заглавие с экрана [2] Киселева П. А. Product
placement – эффективный инструмент маркетинга в эпоху кризиса и недоверия к
традиционной рекламе /П. А. Киселёва // Бренд- менеджмент, № 4 (53), 2010. - С.
23-29 [3] Громцева, Ю. Product
placement в кинематографе как инструмент маркетингового PR – М.: Юнити-Дана,
2015. –С. 83 [4] Берёзкина О.П. . Romir Monitoring. Отношение читателей к Product Placement в
литературных произведениях. 2006.
URL:http://www.product-placement.ru/news/research/detail. php?ID=1151