Курсовая с практикой на тему Маркетинговые исследования в бизнес – планировании.

Содержание:

ВВЕДЕНИЕ 3
ГЛАВА 1 МАРКЕТИНГОВЫЕ ИССЛЕДОВАНИЯ КАК ОСНОВА БИЗНЕС-ПЛАНИРОВАНИЯ 6
1.1 Исследование маркетинговых инструментов принятия управленческих решений в области планирования и развития бизнеса 6
1.2 Механизм построения эффективной маркетинговой стратегии на основе применения цифровой воронки продаж 7
ГЛАВА 2 ПРИМЕНЕНИЕ МАРКЕТИНГОВЫХ ИССЛЕДОВАНИЙ В РАЗРАБОТКЕ СТРАТЕГИИ РАЗВИТИЯ ООО «ГАЗПРОМТРАНС» 12
2.1 Краткая характеристика транспортно-экспедиторской компании ООО «Газпромтранс» 12
2.2 Анализ основных финансово-экономических результатов деятельности ООО «Газпромтранс» 14
2.3 Применение маркетинговых инструментов в развитии компании 16
Заключение 31
Список литературы 34
Приложение 38

Введение:

ВВЕДЕНИЕ
Актуальность темы. Маркетинговая деятельность на предприятии, функционирующем в рыночных условиях, создает предпосылки для реали-зации системного подхода к организации производства, сбыта и продвиже-ния конкурентоспособных товаров исходя из необходимости наиболее луч-шего удовлетворения потребностей потребителя. В условиях конкуренции и изменения рыночной конъюнктуры маркетинг позволяет согласовывать ин-тересы предприятия и общества в целом на основе исследования рыночной ситуации, прогнозирования ее развития и выработки эффективных маркетин-говых стратегий, ориентированных на рациональное удовлетворение суще-ствующих потребностей.
Использование маркетингового инструментария позволяет формиро-вать обоснованные товарную, ценовую, сбытовую и коммуникационную по-литики, основанные на знании и сопоставлении количественных и качествен-ных характеристик реальных потребностей целевого сегмента, состояния и перспектив рыночной конъюнктуры, собственных возможностей предприя-тий.
Рынок транспортных услуг в России значительно отстает от развитых стран, становясь тормозом развития торгово-экономических связей. В то время как крупные компании и концерны предпочитают единого оператора транспортных логистических услуг (3PL-компании), последние представлены в основном не отечественными транспортно-логистическими центрами, но преимущественно иностранным или смешанным капиталом.
Мировой транспортно-логистический рынок демонстрирует последние 20 лет стабильную динамику роста, осваивая новые технологии, системы ра-боты, схемы оказания услуг, расширение его спектра и перечня. Так, стали обыденностью инновационные совсем недавно методы и схемы работы – от мультимодальных транспортных услуг к дистрибьюторским центрам со сложными технологиями комплектации и предпродажной подготовкой то-варных потоков, управлением дистрибьюторскими каналами и коммуника-ционной инфраструктурой [22].
В России для решения задач крупных производственных и торговых компаний на рынке 3PL-аутсорсинга в качестве таких провайдеров выступа-ют DHL и UPS, компании, специализирующиеся на срочной доставке на ос-нове отлаженного управленческого, информационного и производственного комплекса решений для полного логистического обслуживания.
Следовательно, анализ проблем совершенствования коммерческой дея-тельности транспортно-экспедиторских предприятий в современных услови-ях является актуальной проблемой.
Степень разработанности темы. Вопросы маркетинга и маркетинго-вых стратегий достаточно широко освещены в специальной литературе, как российскими авторами, так и зарубежными: Г. П. Абрамова, Б. С. Касаев, А.М. Гаджинский [1], Л. Е. Басовский [2], Т. П. Данько, О. В. Китова [8], А. С. Зинченко, В. В. Колосова [10], Н. В. Казакова, С. В. Карпова, И. В. Рож-кова [14], О. Кожушко, И. Чуркин, А. Агеев [15], В. В. Колосова [16], А. А. Сазонов, М. В. Сазонова [21], Р. В. Тимофеев [23], Трубачёва С.И. [25] и другие. Но несмотря на значительное число публикаций, посвященных раз-личным аспектам оптимизации маркетинговых стратегий, среди них недоста-точно раскрыты проблемы формирования маркетинговых стратегий в биз-нес-планировании грузоперевозок.
Объектом исследования данной работы является коммерческая дея-тельность ООО «Газпромтранс», основным видом деятельности которого являются грузовые перевозки. Предмет исследования – совершенствование коммерческой деятельности транспортного предприятия ООО «Газпромт-ранс».
Целью работы является разработка мероприятий по повышению эф-фективности коммерческой деятельности ООО «Газпромтранс» на основе ис-пользования маркетинговых исследований.
Для достижения поставленной цели в работе поставлены следующие основные задачи:
 рассмотреть сущность, цели и задачи маркетинговых инструментов принятия управленческих решений в области планирования и развития биз-неса;
 описать механизм построения эффективной маркетинговой стратегии на основе применения цифровой воронки продаж;
 проанализировать особенности рынка транспортно-экспедиторских услуг;
 дать общую характеристику ООО «Газпромтранс»;
 произвести оценку основных финансово-экономических результатов деятельности ООО «Газпромтранс»;
 осуществить оценку внутреннего потенциала и влияния факторов внешней среды на финансовую и рыночную эффективность ООО «Газпромт-ранс»;
 разработать мероприятия по повышению эффективности деятельности ООО «Газпромтранс» на основе применения маркетинговых инструментов.
Методологической и теоретической основой исследования являются труды ведущих отечественных и зарубежных ученых-экономистов, основные категории теории коммерческой деятельности.
Практическая значимость работы заключается в том, что ее выводы и рекомендации могут способствовать совершенствованию коммерческой де-ятельности ООО «Газпромтранс».
Методы исследования: анализ, обобщение и систематизация, индукция и дедукция.
Структура работы. В соответствии с поставленными целью и задача-ми исследования была определена следующая структура работы: введение, две главы, заключение, список используемой литературы, приложения.
В первой главе представляются теоретические аспекты использования маркетинговых исследований в бизнес-планировании, раскрываются основ-ные маркетинговые инструменты.
Во второй главе анализируются результаты коммерческой деятельно-сти ООО «Газпромтранс», обосновывается эффективность использования маркетинговых инструментов для развития предприятия.

Заключение:

На основе проведенного исследования можно сформулировать сле-дующие основные выводы.
Задача формирования в России инновационной экономики, предпола-гает, среди прочего, создание эффективной транспортной логистической си-стемы, призванной обеспечивать объективные потребности материального производства, занимающей значительную часть в системе управленческих и производственных операций.
Индекс эффективной логистики (Logistics Performance Index, LPI) Рос-сийской Федерации за последние два года вырос с 2,57 до 2,76 по пяти-балльной шкале, страна поднялась с 99 места на 75-е (в рейтинге из 160 стран). Несмотря на целый ряд внешних и внутренних трудностей отече-ственный логистический рынок в последние два года устойчиво развивался, расширяя возможности заказчиков транспортно-логистических услуг в ре-шении задач по оптимизации затрат на логистику.
По прогнозам исследователей рынка международный транспортно-логистических перевозок, росту сегмента 3PL в 2020 гг. будет способство-вать также повышение спроса на логистический аутсорсинг со стороны тор-говых и дистрибьюторских компаний, развивающих новый вид торговли, использующий интернет для создания виртуальных магазинов, потребность в новых логистических решениях для сокращения издержек в цепях поста-вок. Важным фактором развития также процесс увеличения объемов произ-водства в основных грузообразующих секторах промышленности и строи-тельства, восстановления импортных операций на фоне стабилизации рубля.
Таким образом, рынок российских логистических услуг имеет поло-жительные среднесрочные перспективы. Однако, опыт ведения логистическо-го бизнеса и решения задач заимствуется преимущественно от зарубежных партнеров, без учета российских реалий и национальной специфики ведения бизнеса, что не может не сказаться негативно на перспективах ее развития. Следовательно, необходима разработка единой российской системы логи-стической теории и практики, которая, несомненно, будет опираться на зару-бежный опыт, но соответствовать российским требованиям.
Среди традиционных барьеров развития транспортной логистики в России специалисты отмечают неразвитую инфраструктуру, несовершенную законодательную базу, коммуникационные и информационные барьеров, слабое техническое обеспечение и т.д.
Таким образом, несмотря на серьезные недостатки в развитии отече-ственного рынка транспортно-логистических услуг в прошлом и на совре-менном этапе, представляется, что у этого вида деятельности и бизнеса суще-ствуют достаточно хорошие перспективы развития.
Представленные методы анализа ассортимента услуг позволяют сформировать комплекс мероприятий в области укрепления конкурентных позиций и удовлетворения требований потребителей услуг ООО «Газпромт-ранс».
На основании выполненного комплексного анализа можно сделать следующие выводы:
Подводя итоги можно сказать, что в своей деятельности ООО «Газ-промтранс» необходимо использовать следующие основные конкурентные преимущества транспортного предприятия:
 Выбор целевого рынка.
 Формирование оптимального ассортимента услуг.
 Оптимизация ценовой политики.
 Более ясное формирование конкурентных преимуществ.
 Формирование лояльности клиентов.
Даже если предприятие не обладает никакими преимуществами, оно должно разрабатывать свою конкурентную стратегию на основе имеющихся ресурсов и приобретенных навыков.
После выявления конкурентов, необходим их анализ, который помо-жет провести детальный анализ преимуществ и недостатков ООО «Газпром-транс» по сравнению с тремя главными непосредственными конкурентами. Это поможет понять, в чем заключается преимущество транспортного пред-приятия, которое можно будет подчеркнуть в рекламе, при продвижении то-вара и продажах. Кроме того, зная слабые стороны, можно найти способы преодолеть их.
На данный момент в ООО «Газпромтранс» есть все необходимые фак-торы для достижения лидирующего положения на рынке. В первую очередь это максимальный ассортиментный ряд, из всех перечисленных транспорт-ных предприятий, самая большая линейка транспорта. Основным недостат-ком маркетинговой политики предприятия является ориентирование на Ев-ропу, неполный охват региона и России.
В результате выполненной работы была дана характеристика дея-тельности ООО «Газпромтранс», проведен анализ внешней и внутренней среды различными методами (SWOT, PEST), так же были выявлены основ-ные конкуренты ООО «Газпромтранс», приоритетные бизнес-единицы. Был проведен анализ целевых потребителей услуг, были выявлены приоритетные направления работы, определено положение в структуре рынка

Фрагмент текста работы:

ГЛАВА 1 МАРКЕТИНГОВЫЕ ИССЛЕДОВАНИЯ КАК ОСНОВА БИЗНЕС-ПЛАНИРОВАНИЯ

1.1 Исследование маркетинговых инструментов принятия управленческих решений в области планирования и развития бизнеса

Любой бизнес представляет собой сложную систему, работа которой напрямую зависит от того, что происходит вокруг и внутри неё. Всесторон-нее использование современных маркетинговых инструментов призвано по-мочь компании правильно и эффективно организовать и использовать име-ющиеся в распоряжении ресурсы, что, в конечном итоге, позволит разрабо-тать целенаправленную маркетинговую стратегию, основная задача которой будет состоять в изучении потребностей людей [1]. Маркетинговая стратегия включает в себя проведение различных исследований, в результате которых компания получает ответы на главные вопросы: кто, где и с какой целью приобретает товар / услугу.
В рамках маркетингового исследования компания должна изучить: по-требителей, конкурентов, поставщиков и посредников. Процесс построения маркетинговой стратегии предполагает последовательное выполнение опре-делённых шагов [2]:
1. анализ конкурентов, определение ключевых лидеров рынка, а также текущих запросов клиентов;
2. поиск ниш, в которых существует неудовлетворенный спрос;
3. анализ перспективных продуктов, поиск клиентов, а также програм-ма развития.
В итоге компания получает маркетинговую стратегию с механизмами и инструментами ее эффективной реализации.
В настоящее время активно используются матричные методы выбора маркетинговых стратегий, которые дают руководству компании возможность не только определить эффективный тип выбранной стратегии, но и конкрети-зировать уже сформированные стратегические решения. Основными матрич-ными методами являются: матрица Бостонской консалтинговой группы (БКГ), матрица И. Ансоффа и матрица М. Портера. Преимуществами при использовании данных методов является не только относительная простота, но и возможность наглядно структурировать информацию, а вот недостат-ком является крайняя «узость» оцениваемых параметров [1].
Инструменты маркетинга помогают реализовать функции, которые пронизывают все подразделения компании с целью помощи в управлении бизнесом.
Таким образом, результатом маркетинговой стратегии будут:
 выработка товарной линии поведения руководства предприятия;
 определение правильной ценовой политики компании;
 налаживание политики сбыта, работы с партнёрами;
 определение направления продвижения собственной продукции.

1.2 Механизм построения эффективной маркетинговой стратегии на основе применения цифровой воронки продаж

В настоящее время развития компьютерных технологий огромную ак-туальность в сфере управленческой деятельности многих компаний приобре-тают технологии цифрового маркетинга. Цифровой маркетинг – различные инструменты коммуникаций с потребителем, которые применяют посред-ством особых цифровых каналов, таких как смартфоны, компьютеры, план-шеты, телевидение, радио, цифровые экраны [8, с. 261].
Одним из самых популярных инструментов в среде маркетологов явля-ется воронка продаж, которую эффективно используют в своей деятельности онлайн- и офлайн-специалисты. Воронка продаж, как инструмент интернет-маркетинга, позволяет отследить все стадии процесса продвижения потенци-ального клиента от первого знакомства с продуктом до совершения целевого действия. На каждой стадии воронка интернет-продаж имеет свою конверсию в следующее действие, что позволяет пополнять базу данных. Полученные данные очень важны для аналитики всего процесса взаимодействия с клиен-том и построения эффективной маркетинговой стратегии. Воронка продаж состоит из внешней и внутренней частей: от рекламной кампании до обраще-ния, и от обращения до продажи. Путь начинается во внешней воронке, где аудитория еще незнакома с предприятием, а заканчивается взаимодействием между менеджером и покупателем во внутренней воронке. В различных ли-тературных источниках предлагается различное количество этапов воронки продаж. Структурное содержание воронки продаж с добавлением цифровых технологий, предлагаемое авторами, можно описать следующим образом [16].
На начальном этапе у потребителя еще не сформирована потребность в приобретении того или иного товара или услуги, однако такая потребность может скоро возникнуть. На этом этапе маркетологи могут приложить все усилия, чтобы повысить узнаваемость бренда и сформировать потребность с помощью, например, медийной рекламы. Когда на следующем этапе потреб-ность сформирована, возможно приведение целевой аудитории на сайт при помощи поисковой оптимизации. Это всестороннее развитие и продвижение сайта для его выхода на первые позиции в результатах выдачи поисковых систем по выбранным запросам с целью увеличения посещаемости и даль-нейшего получения дохода. Чем выше позиция сайта в результатах поиска, тем больше пользователей переходит на него. На третьем этапе воронки продаж потребителем происходит выбор поставщика, и здесь основная зада-ча маркетологов сводится к удержанию потребителей с помощью нативной (или естественной) рекламы. Такой вид рекламы воспринимается пользовате-лем достаточно естественной в контексте своих пользовательских интересов, а потому обладает высоким уровнем эффективности. Четвертый этап связан с принятием потребителем решения о приобретении товара или услуги, и за-дачей маркетологов здесь является ведение посетителей сайта, а также их он-лайн-консультирование. Один из немаловажных этапов воронки продаж - возврат посетителей на сайт, включая посетителей, не ставших потребителя-ми товара или услуги с помощью ретаргетинга или технологии