Курсовая с практикой на тему Маркетинговое управление предприятием ОАО "РЖД"

Содержание:

СОДЕРЖАНИЕ

ВВЕДЕНИЕ. 3

1.   ТЕОРЕТИЧЕСКИЕ ОСНОВЫ МАРКЕТИНГОВОГО УПРАВЛЕНИЯ НА ПРЕДПРИЯТИИ.. 5

1.1.   Сущность управления маркетингом. 5

1.2.   Цели, задачи и этапы маркетинговой деятельности. 15

2.   АНАЛИЗ УПРАВЛЕНИЯ МАРКЕТИНГОМ В ОАО «РЖД». 19

2.1.   Основная характеристика и деятельность РЖД.. 19

2.2.   Управление маркетингом в ОАО «РЖД». 23

3.   СОВЕРШЕНСТВОВАНИЕ УПРАВЛЕНИЯ МАРКЕТИНГОМ ОАО «РЖД»……………………………………………………………………………….28

3.1.   Совершенствование планирования маркетинга. 28

3.2.   Совершенствование контроля маркетинга. 29

3.3.   Совершенствование организации маркетингового управления. 30

ЗАКЛЮЧЕНИЕ. 33

СПИСОК ИСПОЛЬЗОВАННЫХ ИСТОЧНИКОВ.. 35

Введение:

В новой экономической ситуации изменения на рынке принесли новые вызовы и возможности для развития предприятий. Новая экономика - это использование новых информационных технологий и методов для продвижения экономической добавленной стоимости, она быстра и устойчива, и это одна из основных ситуаций в текущем экономическом развитии. В контексте этой новой экономической ситуации, если предприятия хотят достичь долгосрочного развития, им необходимо скорректировать соответствующие стратегии развития маркетинга в соответствии с экономическими характеристиками этой новой экономической ситуации и сформулировать рыночное позиционирование и экономические цели в соответствии с тенденцией развития.

Маркетинг является важным способом для современных предприятий максимизировать свои выгоды, расширить свои области продаж и увеличить свое социальное влияние. Одновременно с развитием науки и техники необходимо содействовать эффективному внедрению инновационных методов и мер маркетинга, что имеет важное практическое значение для устойчивого развития современных предприятий.

Появление новых продуктов и технологий - главная особенность маркетинговой стратегии в новую экономическую эру. Продукты и технологии были запущены быстро, и скорость обновления также ускорилась. Современные предприятия должны обращать внимание на время существования новых продуктов на экономическом рынке при разработке новых продуктов, а также обеспечивать баланс продаж и выпуска продукции.

В качестве новой маркетинговой технологии электронная коммерция с ее передовыми концептуальными преимуществами и удобными операционными процессами указывает на новые пути и направления развития маркетинговых стратегий. Можно сказать, что электронная коммерция может эффективно решить маркетинговую дилемму, с которой сталкиваются предприятия, предложить новые маркетинговые стратегии для корпоративной маркетинговой деятельности и обеспечить, чтобы компании эффективно классифицировали потребителей и удовлетворяли фактические потребности потребителей в маркетинговом контенте.

Актуальность темы работы определяется высокой конкурентоспособностью рынка транспортных услуг и необходимость повышения устойчивости и стабильности работы железнодорожного транспорта, его доступности, безопасности и качества предоставляемых им услуг для обеспечения единого экономического пространства Российской Федерации и общенационального экономического развития государства.

Целью работы является изучение управление маркетингом в ОАО «РЖД».

Задачи:

- изучить теоретические основы маркетингового управления на предприятии;

- анализировать управление маркетингом в ОАО «РЖД»;

- совершенствовать управление маркетингом в ОАО «РЖД».

Предметом работы является сущность, этапы управления маркетингом на примере ОАО «РЖД».

Объектом работы является маркетинговая деятельность ОАО «РЖД».

Работа состоит из введения, трех глав, заключения и списка использованных источников.

Заключение:

В новой экономической ситуации маркетинговая модель предприятий имеет проблему старых методов и никаких новых идей. основные причины: во-первых, слишком много копировать успешные маркетинговые методы других компаний без научной формулировки стратегии в соответствии с реальной ситуацией в компании, поскольку заимствованные у нее маркетинговые методы не подходят для развития самой компании. Это не только мешает компании получить хороший маркетинг, но и в определенной степени наносит ущерб компании. Во-вторых, из-за ограничения традиционных методов мышления и маркетинга маркетинговые методы компании не реформируются. Поскольку времена постоянно меняются и развиваются, если они не поспевают за темпами времени, они в конечном итоге будут подавлены течением времени, поэтому в процессе развития предприятия должны адаптироваться к временам и рынку и эффективно корректировать свои стратегии развития в соответствии с изменениями рынка.

В маркетинговой стратегии предприятия также существует проблема, заключающаяся в том, что предприятие использует неэтичные средства для получения большей выгоды, что приводит к отсутствию принципов маркетинга. С одной стороны, все еще есть компании, которые ориентируются на свои интересы и не обращают внимания на качество продукции в процессе производства, что наносит ущерб правам и интересам потребителей, а с другой - некоторые компании используют ненадлежащие средства для конкуренции со своими коллегами. В корпоративном маркетинге целостность должна занимать главное место в маркетинге, и только с помощью управления честностью компании могут гарантировать хорошую репутацию бренда, повысить доверие потребителей и увеличить продажи продукции.

На улучшение качества услуг маркетинга будет влиять система маркетинга.  Предприятия будут продолжать совершенствовать систему маркетинга на основе своих собственных реальных условий, чтобы маркетинговые услуги могли осуществляться в соответствии с правилами. Посредством нерегулярных выборочных проверок и оценок, качество услуг маркетинга компании и уровень постоянного улучшения.  Благодаря регулярному обмену профессиональными знаниями и опытом, опыт корпоративных потребителей можно постоянно оптимизировать.

В новой экономической ситуации компания должна идти в ногу с рыночными тенденциями, использовать возможности, активно менять маркетинговые стратегии, использовать новые маркетинговые методы и создавать хороший имидж бренда. Создатьпрофессиональную маркетинговую команду, изменить традиционные концепции маркетинга, сократить затраты на корпоративный маркетинг и другие стратегии.

Анализом деятельности маркетинговой службы ОАО «РЖД», отразивший его стратегическое решение о создании полноценной системы менеджмента и маркетинга качества, а также SWOT- анализом конкурентных преимуществ существующих транспортных продуктов и информационных маркетинговых каналов ОАО «РЖД» были выявлены слабые стороны: нехватка подвижного состава и низкая маневренность, наличие внутригрупповой конкуренции между бизнес - единицами транспортно - логистического бизнесблока; отсутствие сегментации рыночных ниш; устаревшая модель взаимодействия с клиентами - деятельность холдинга «РЖД» недостаточно клиентоориентирована; низкая оперативность принятия решений; уход высокодоходных грузов на другие виды транспорта; зависимость деятельности Холдинга от государственного тарифного регулирования.

Фрагмент текста работы:

1.                ТЕОРЕТИЧЕСКИЕ ОСНОВЫ МАРКЕТИНГОВОГО УПРАВЛЕНИЯ НА ПРЕДПРИЯТИИ

1.1.         Сущность управления маркетингом

Современный комплекс маркетинговых коммуникаций представляет динамичный механизм в пространстве и времени с использованием технологий рекламы, PR, масс-медиа и инструментов диджитал-маркетинга в целях практической реализации целевых функций: формирования спроса, увеличения объема сбыта товаров (услуг) и создания достойного имиджа организации. Практика российского предпринимательства отмечает быстрые темпы развития современных коммуникаций диджитал-рекламы.

По данным аналитической компании АКАР затраты на интернет-рекламу в 2018 году превысили уровень 75 млрд рублей, что выше затрат 2017 года на 23 %. Необходимо отметить тенденцию роста в мире цифровой рекламы. Согласно открытым данным компании IPG MediaBrands Magna, на регулярной основе наблюдается тенденция ежегодного роста затрат на диджитал рекламу в мире. Результатом исследования Комиссии Экспертов Ассоциации Коммуникационных Агентств России (АКАР) является вывод о том, что российский рынок рекламы в средствах ее распространения в 2018 году вырос на 14 % и превысил 450 млрд руб. Объемы интернет-рекламы выросли более чем на 20 % и впервые превысили объемы телевизионной рекламы.

Большой вклад в развитие теории рекламных технологий сделали ученые: Бартон Брюс, Бернбарх Билл, Бекер Билл, Бернет Лео, Котлер Филип, Кэйплс джон, Ривс Россер, Огилви дэвид, Херцбрэн дэвид, Хопкинс Клод, Шварц Юджин, Шугерман джозеф и другие. Наряду с этим необходимо отметить зарубежных и отечественных ученых в создание фундамента науки маркетинга электронных коммуникаций. теория комплекса коммуникаций маркетинга формируется с начала 21 века. Ключевая роль в этом комплексе отводится электронным технологиям и инструментам медийной рекламы. Существенный вклад в развитие теории электронных коммуникаций в маркетинге осуществили: д. Кар, дж. Пасматье, д. тапскотт, И. васильчук, т. дейнекин, Г. А. Корнилов, Р. М. Мещеряков, Ю. Н. Соловьева, О. У. Юлдашева, А. А. Энговатова и др.

Сегодня в условиях стремительных перемен, глобализации и цифровизации мировой экономики доминирует  философия «Маркетинг 3.0», в рамках которой участники рынка свои доходы гибко сочетают с корпоративной ответственностью за результаты труда перед обществом. Философия маркетинг 3.0 включает три философии маркетинга:

1.                1.0 – ориентация на продукт;

2.                2.0 – ориентация на потребителя;

3.                3.0 – ориентация на внутренний потенциал человека, гармонию его развития с учетом эмоциональной составляющей его души.

Идею маркетинга 3.0 впервые сформулировала в Юго-восточной Азии в ноябре 2005 года группа консультантов MarkPlus, фирмы по оказанию маркетинговых услуг, которую возглавляет Хермаван Картаджайя. После двух лет совместной работы по усилению этой концепции Ф. Котлер, Х. Картаджайя и консультант MarkPlus Айвен Сетиаван в 2007 году подготовили к 40-й годовщине Ассоциации стран Юго-восточной Азии (АСеАН- образована 8 августа 1967 года в Бангкоке) в джакарте рукопись «Маркетинг 3.0: от продуктов к потребителям и далее – к человеческой душе».

Индонезия, единственная страна из Юго-восточной Азии в группе G-20 («Большая двадцатка»), известна тем, что здесь уважение к человеку и духовность важнее этнического разнообразия. в России книга вышла в 2011 году.

Согласно философии «Маркетинг 3.0» коммуникации маркетинга формируются с учетом правил: любить потребителя и уважать конкурентов; своевременно реагировать на рыночные перемены; соблюдать принцип «цена – качество»; развивать креативность и внедрять инновации. Основные принципы философии маркетинг 3.0: любить своих потребителей, уважать своих конкурентов; быть чувствительными к переменам и готовыми меняться. На рис. 1 представлена модель управления комплексом маркетинга в современной организации.

Рисунок 1- Модель управления современным комплексом маркетинга 

На приведенном выше рисунке особое внимание уделяется обратной связи как динамичному элементу взаимодействия с целевыми аудиториями клиентов организации в целях своевременной корректировки управленческих решений по качественному удовлетворению запросов потребителей. Активизация обратной связи в модели становится возможной при использовании принципов: мотивации и лояльности; принципа интегрированных сервисных коммуникаций (ISC).

Принцип мотивации и лояльности направлен на выявление скрытого и латерального спроса целевых аудиторий потребителей, а также обоснование экономической целесообразности комплекса коммуникаций и системной оценки неудовлетворенного спроса. в итоге разрабатывается программа лояльности, которая решает задачи по стимулированию спроса, привлечению новых и удержанию существующих клиентов и противодействует усилиям конкурентов по привлечению корпоративных потребителей.

Принцип интегрированных сервисных коммуникаций (ISC) позволяет тщательно оценить различные модели поведения различных сегментов потребителей и предоставляет менеджменту повысить качество обслуживания клиентов с учетом ценовых и неценовых показателей сервиса под влияние факторов рыночной среды.

Практическая реализация принципа ISC включает усилия менеджмента по использованию инструментов прямого маркетинга, персональных продаж, интернет-маркетинга, рекламы, ярмарочно-выставочного бизнеса, связей с общественностью для продвижения бренда и формирования лояльности. для функционирования модели управления комплексом современных коммуникаций маркетинга в высшей степени важно использовать механизм современных концепцй: социально-этический маркетинг (СЭМ), маркетинг новых идей (МНИ), поведенческая концепция (ПП). для успешного функционирования модели управления комплексом современных коммуникаций маркетинга в высшей степени важно использовать теорию современных концепций: социально-этический маркетинг (СЭМ), маркетинг новых идей (МНИ), поведенческая концепция (ПП).

Концепция социально-этического маркетинга (СЭМ) формулирует основные направления работы менеджмента по созданию высокой корпоративной культуры, социальной ответственности каждого исполнителя организации за итоги личного труда перед обществом. воспитывает в коллективе гордость за сопричастность к результатам маркетинговой деятельности, обеспечивает заслуженный карьерный рост сотрудников в атмосферы взаимопонимания и гармонии.

Именно благодаря данной концепции организация направляет усилия на создание популярности в глазах общественности, представителей деловых кругов и властных структур в результате соответствия международным экологическим стандартам по охране окружающей среды, наличия социальных программ, выполнения акций благотворительности и патронирования. трудно переоценить значение инновационных коммуникаций для поступательного развития организации. в основе коммерциализации инновационных коммуникаций используется концепция «маркетинг новых идей» (МНИ). Родина этой концепции – Япония.

Японский философ Мацусита в 80-х годах прошлого столетия отмечал, что фундамент концепции маркетинга новых идей составляют три ключевые компоненты: информационные технологии, дух предпринимательства и потребитель.

Он отмечал, что главное не исследовать рынок, а предугадать спрос в обществе и своевременно его удовлетворить. в основе данной концепции используются элементы нетрадиционного мышления, уникальность эксперимента и креативность исполнителей.

К результатам концепции МНИ следует отнести коммуникации по созданию андроидов, квантовых компьютеров, технологии 5G и 3D-печати, умные дома, умные города и т. п. в последнее время в практике управления маркетингом получила развитие концепция «Поведение потребителей» (ПП), используемая в целях формирования способности вызывать у потребителей чувства необходимости приобретения данного товара.

Автором современной концепции коммуникаций маркетинга с выделением взаимодействия с потребителями является К. Гренроос. Большой вклад в развитие теории холистического маркетинга выполнили ученые Ф. Котлер, К. Келлер, Р. Коуз, Ж.-Ж. Ламбен д. Норт, М. Олсон и др. Необходимо отметить, что в холистическом подходе современная концепция взаимоотношений. Ж.-Ж. Ламбен трактует коммуникации отношений как «систему, создающую необходимые условия для установления длительных и конструктивных связей с покупателями, что в долгосрочной перспективе приводит к высоким коммерческим результатам». Ф. Котлер и К. Келлер идентифицируют понятия «маркетинг взаимоотношений» и «маркетинг партнерских отношений».

При этом акцентируется внимание на том, что «это практика построения долгосрочных взаимовыгодных взаимодействий с ключевыми рыночными партнерами компании в целях установления длительных привилегированных отношений».

Для формирования эмоциональной составляющей руководство службы маркетинга активизирует такие маркетинговые коммуникации, как: реклама, стратегии мерчендайзинга, связи с общественностью, ярмарочно- выставочный бизнес, средства визуальной и вербальной коммуникаций, компьютерные технологии.

Конечная цель эмпирического маркетинга – формирование у потребителей комплексных, целостных переживаний. теоретическим фундаментом создания концепции управления комплексом маркетинга коммуникаций является холистический подход к практическому использованию коммуникаций когнитивного и нейромаркетинга. Мировая практика отмечает, что разработка и реализации комплекса коммуникаций осуществляются с позиции холистического (целостного) подхода к маркетингу.

Маркетинговая деятельность – это система организации и управления всеми аспектами деловой активности организации – от идеи создания нового продукта с использованием соответствующих технологий производства до доставки товаров покупателю и его услугам, захвата рынка (потребителя) и его требований в качестве отправной точки для этой деятельности и ее завершающий цикл.

 Управление маркетинговой деятельности организации в современных сложных и быстро меняющихся условиях с высокой степенью неопределенности имеет особое значение для бизнеса. Ключом к выживанию организации в конкурентной борьбе является поставка ценных продуктов потребителям, потому что в обмен на произведенные товары и услуги организация получает средства для своего существования и своей деятельности[1].

В рыночных условиях недостаточно полагаться на интуицию, мнения менеджеров и специалистов и опыт прошлого, но необходимо получать соответствующую информацию до и после процесса принятия решений. На принимаемые решения влияют различные факторы. И прежде всего, не в количестве, а в непредсказуемости большинства из них. Например, конкурентное поведение часто выходит за рамки традиционных моделей. Ситуация осложняется тем, что система управления маркетинговой деятельности организации работает в режиме реального времени. Чтобы уменьшить неопределенности и риски, организация должна располагать надежной, достаточной и актуальной информацией. Управление маркетинговой деятельности организации может быть представлено анализом, планированием, внедрением и мониторингом реализации соответствующих программ, предназначенных для создания, поддержания и развития выгодных отношений между организацией и целевым покупателем (целевая группа) для достижения своих целей. Оно реализуется специальной службой и представляет собой цепочку взаимосвязанных этапов, показанных на рисунке 2.