Курсовая с практикой на тему Маркетинговое управление предприятием

Содержание:

Введение. 3

1.
«Теоретическая часть». 5

1.1. Организационно-правовая характеристика
предприятия. 5

1.2. Производственно-экономическая характеристика
предприятия. 12

1.3. Организация маркетинговой деятельности на
предприятии. 16

2.
«Аналитическая часть». 18

2.1. Анализ внешней среды.. 18

2.2. Анализ внутренней среды.. 18

2.3. Анализ состояния исследуемой проблемы на
примере объекта исследования  21

3.
Совершенствование организации маркетингового управления.. 25

3.1. Совершенствование планирования маркетинга. 25

3.2. Совершенствование контроля маркетинга. 28

3.3. Совершенствование контроля маркетинга. 32

Заключение. 35

Список
использованной литературы.. 37

Приложения.. 39

Введение:

Актуальность исследования. Одним из наиболее важных инструментов
высокой конкуренции является правильное распределение ограниченных ресурсов
компании. Разработка маркетинговой стратегии помогает правильно оценить и
спланировать использование потенциала компании. Достижение целей и максимизация
доходов в долгосрочной перспективе являются ключевыми моментами любой деловой
активности. Маркетинговая стратегия позволяет четко формировать траекторию и
строить развитие компании на всех уровнях для достижения желаемых результатов.

При выборе маркетинговой стратегии для зрелого бизнеса
необходимо предложить все функции, связанные с положением на рынке.

Актуальность выбранной темы определяется тем, что на
деятельность предприятий розничной торговли глубоко влияют современные
экономические изменения во многих странах, в том числе в России. Поэтому в
современном мире существует эффективное управление маркетинговой деятельностью
организации. Успех в компании может быть связан не только с выполнением
производственных функций, но и с рациональным управлением маркетинговой
деятельностью, включая интегрированный маркетинг [7].

Целью
данной работы является разработка маркетинговой стратегии для компании «Магнит».

Для
достижения поставленной цели необходимо решить следующие задачи:

-
провести анализ организационно-правовой характеристики предприятия;

-
провести анализ производственно-экономической характеристики предприятия;

-
провести анализ внешней и внутренней среды предприятия;

-
провести анализ маркетинговой деятельности предприятия;

-
разработать мероприятия
по совершенствованию маркетинговой стратегии «Магнит».

Объект
исследования – сеть
гипермаркетов «Магнит».

Предмет
исследования – отношения, складывающиеся в процессе анализа и разработки
маркетинговой стратегии организации.

Теоретическим
основанием для написания работы стали труды российских и иностранных авторов в
области изучения построения маркетинговых стратегий компании, таких как
Воробьева И. В., Романов Ю. Ю., Семенов К. Д., Пецольдт К., Котлер Ф.,
Фатхутдинов Р.А., Синицина О. Н., Ламбен Ж. Ж., Скотт Дж., Томпсон А. А. и
других авторов.

В
исследовании используются статистические данные для анализа рынка, и
рассматривается конкретная задача по разработке маркетинговой стратегии «Магнит».

Методы
исследования: методы анализа и синтеза, системного анализа, сравнительного
анализа. При анализе маркетинговой деятельности были проведены анализ
экспертных мнений, анализ статистических данных.

Теоретическая
значимость исследования заключается в возможности дальнейшего использования
результатов исследования в развитии теории маркетингового управления компанией.

Практическая
значимость проведенного в работе исследования состоит в том, что используемый
комплексный подход к анализу тенденций развития строительных работ может быть
использован в процессе разработки направлений развития предприятий,
рассматриваемой отрасли.

Работа
имеет следующую структуру: введение, основная часть, заключение, список
литературы и приложения.

Период
исследования охватывает - 2017-2019гг. Период планирования охватывает -2021-2022гг.

Заключение:

В качестве объекта
исследования выбрана одна из крупных корпорации розничной торговли – Магнит. Основным
направлением деятельности является развитие сети продуктовых магазинов трех
основных форматов: магазин «у дома», супермаркет и компактный гипермаркет.

По результатам анализа
внешней и внутренней среды корпорации, установлено, что компания обладает
большим числом сильных сторон, но есть и угрозы в области падения потребительского
спроса и появления новых конкурентов. Данные угрозы можно считать
незначительными в связи с долгим опытом работы предприятия в отрасли.

По результатам анализа
финансового состояния Магнит получены следующие результаты:

1. Выручка от реализации
возросла в 2019 году на 14,28% до 311 млрд. рублей;

2. Валовая прибыль
увеличилась на 4,17% в 2019 году до 83,2 млрд. рублей, валовая рентабельность
составила 26,72%;

3. Коммерческие и
общехозяйственные расходы увеличились;

4. Показатель EBITDA
составил 10,14 млрд. рублей, маржа по EBITDA составила 3,26%.

5. Денежный поток от
операционной деятельности вырос более чем в два раза и составил 12,3 млрд.
рублей;

6. Общий долг снизился на
5,5% до 32,9 млрд. рублей в 2016 году.

В проектной части
исследования разработана маркетинговая стратегия Магнит по стратегическому
направлению – реконцепции формата магазина «Магнит for fresh». В соответствии с
алгоритмом, разработанным в теоретической части исследования, был построен
механизм реализации финансовой стратегии на основе финансового плана и
изменения ассортиментной политики. В результате было разработано Соглашение в
сфере обеспечения качества продукции, на основе которого будет сроиться вся
деятельность нового магазина, поскольку сделан акцент на внедрение охлажденных
и замороженных продуктов в ассортиментный ряд магазинов.

Стратегическим
направлением обновленной модели ассортиментной политики является развитие
собственных торговых марок. При этом в рамках программы оптимизации
ассортимента следует сокращать неэффективный ассортимент и увеличивать в
торговой сети количество наименований продуктов категории fresh.

Товары категории fresh
являются для компании ключевыми. Планируется существенно увеличить долю данных
продуктов в объеме продаж и за счет этого создать серьезное уникальное
конкурентное преимущество.

Так на внешнюю среду
компании большое значение оказывают экономические, политические, международные,
социальные,  технологические факторы и
конкуренция. Применительно к новому магазину ключевыми экономическими
компонентами являются общий уровень экономического развития, уровень инфляции,
структура населения и платежеспособность.

Среди параметров
социальной сферы на деятельность магазина существенное значение оказывают
качество жизни населения регионов присутствия компании, демографическая
структура и рост населения, которые определяют периодичность покупки и объемы
продаж.

Анализ технологических
факторов для магазина заключается в применении современных компьютерных
технологий, в частности CRM-систем, программы 1С, ERP системы и иных,
облегчающих рабочий процесс сотрудников и дающих полный контроль над
деятельностью компании.

Проект является успешным и рекомендуемым к реализации. При снижении
выручки на 5%  уровень чистой прибыли
сокращается на 13,6%. При изменениях уровня затрат на 5-10%,  проект остается рентабельным, но денежные
потоки снижаются. При росте объема инвестиций (удорожания оборудования и ПНР)
на 10% проект остается рентабельным. Срок окупаемости базового проекта 3,28
года

Фрагмент текста работы:

1. «Теоретическая часть» 1.1. Организационно-правовая
характеристика предприятия Маркетинговая стратегия
выступает на сегодняшний день одним из ключевых инструментов стратегического
управления организацией. Ей уделяют особое внимание ученые, начиная с 1980-х
годов. Рассмотрим различные трактовки данного понятия, встречающиеся у
известных авторов.

М.
Горштейн считает, что стратегия маркетинга – это «ключевой компонент
стратегического управления компанией». Основная функция маркетинговой
стратегии, по мнению М. Горштейна, заключается в совершенствовании
производственного процесса, квалификации персонала компании, расширении
ассортимента товаров и услуг, повышении качества товаров, расширении географии
рынка, и, в конец концов, максимизации стоимости компании [17].

Ряд
ученых рассматривает понятие «маркетинговая стратегия» как совокупность
взаимосвязанных показателей, благодаря которым компания может достигнуть
поставленных целей. Например, И.П. Бердников рассматривает маркетинговую
стратегию как «качественно распределенные и скоординированные рыночные ресурсы
и сферы деятельности для решения задач компании на конкретном потребительском
рынке» [8].

Эту же
характерную черту маркетинговой стратегии отмечает ведущий специалист в сфере
маркетинга С.М. Емельянов, формулируя следующее определение: «Маркетинговая
стратегия – это логическая взаимосвязь маркетинговых программ, с помощью
которой компания надеется выполнить свои маркетинговые задачи» [23].

Но
рассмотрим другой научный подход, согласно которому маркетинговая стратегия
связан с реализацией товаров на потребительском рынке. К примеру, В.А.
Алексунин определяет маркетинговую стратегию как «маркетинговые мероприятия
компании по долгосрочному продвижению продукции на рынок, включая формулировку
целей, анализ, планирование маркетинговых мероприятий, мониторинг» [3]. Некоторые авторы рассматривают
маркетинговую стратегию в рамках маркетинг-микса.

Так Е.В.
Замедлина считает, что «маркетинговая стратегия разрабатывается для каждого
целевого рынка с формулированием стратегических установок по товарам, каналам
сбыта, методам продвижения товаров, ценовым стратегиям, другим компонентам
комплекса маркетинга, а также по бюджету маркетинга» [24].

Этот же
признак отмечает и М.А. Губарец, считая, что «маркетинговая стратегия
представляет собой широкую концепцию того, как товар, цена, продвижение и
распределение должно функционировать скоординированным образом, чтобы
преодолеть противодействия достижению задач маркетинга» [18].

Некоторые
исследователи определяют маркетинговую стратегию как разработку эффективной
маркетинговой программы для конкретного целевого рынка. Так С. Божук считает,
что маркетинговая стратегия – это генеральная программа маркетинговой
деятельности на целевых рынках. Она включает главные направления маркетинговой
деятельности фирмы и инструментарий комплекса маркетинга (маркетинг-микс), с
помощью которого разрабатывают и осуществляют маркетинговые мероприятия для
достижения поставленных целей [13].

Таким
образом, обобщая рассмотренные определения, можно выделить характерные черты,
присущие маркетинговой стратегии:

-
ключевой инструмент стратегического управления компанией;

-
разработка маркетинговых мероприятий;

-
продвижение товаров на целевой рынок;

-
программа маркетинговой деятельности компании;

-
достижение целей маркетинга;

- выбор
целевого рынка;

-
удовлетворение потребителя на основе принципа ориентированности на потребителя;

-
определение потенциальных покупателей.

Опираясь на
вышеобозначенные параметры, сформулируем авторское определение маркетинговой
стратегии. По нашему мнению, маркетинговая стратегия представляет собой
комплекс маркетинговых инструментов, с помощью которых осуществляется
эффективная политика продвижения товаров и услуг целевым потребителям.

Современные маркетинговые
стратегии разрабатываются компаниями в следующих случаях [21]:

1) при принятии решения о
внедрении на рынок инновационного продукта или услуги. При этом маркетинговая
стратегия является обязательным условием, поскольку без тщательно продуманной
стратегии, невозможно осуществить запуск новой идеи.

2) зачастую маркетинговые
стратегии разрабатываются руководителями компании во время разработки годовых
бюджетов. В таком случае либо модифицируются уже существующие маркетинговые
стратегии, либо разрабатываются качественно новые, охватывающие политику
ценообразования, сбытовую, товарную политику и т.д.

3) маркетинговые
стратегии могут разрабатываться в течение года при возникновении чрезвычайных
обстоятельств, например появления нового конкурента или угрозы финансового
кризиса.

Рассмотрим алгоритм разработки
маркетинговой стратегии компании, состоящий из совокупности этапов [9]:

1. Проведение анализ маркетинговой
среды компании.

2. Разработка маркетинговой стратегии
организации.

3. Реализация маркетинговой
стратегии;

4. Определение механизма мониторинга
реализации стратегии;

5. Определение результатов реализации
маркетинговой стратегии.

Проведение анализа рыночной среды
компании, как правило, включает в себя следующие направления:

Направление №1. Анализ внешней и
внутренней среды, в которой функционирует компания.

Каждая компания функционирует в
определенной среде. Внешняя среда выступает в качестве источника, поставляющего
компании ресурсы, которые не являются безграничными. При этом анализ внешней
среды проводится, в первую очередь, для определения возможностей и угроз,
которые необходимо учитывать при разработке маркетинговой стратегии компании.

На первом этапе анализа внешней среды
производится отбор технологических, экономических, социальных и политических
факторов, оказывающих влияние на деятельность компании.

В крупных компаниях существуют
специальные менеджеры, которые следят за состоянием внешней среды постоянно и
готовят регулярные обзоры для руководства.

Анализ внешней среды помогает получить важные
результаты:

- прогнозировать форс-мажорные обстоятельства;

- разработать превентивные меры по ликвидации угроз и
неблагоприятных факторов;

- превращение потенциальных угроз в возможности.

К основным факторам внешней среды относятся [8]:

1. Экономические