Курсовая с практикой на тему Критерии эффективности взаимоотношений со СМИ

Содержание:

ВВЕДЕНИЕ ………………………………………………………………………. 2
ГЛАВА 1. ПАРТНЕРСКИЕ ОТНОШЕНИЯ СМИ И PR СТРУКТУР………… 6
1.1. СМИ как партнер ………………………………………...………….……... 6
1.2 PR как партнер………………………………………………...……….…... 10
ГЛАВА 2. ВЗАИМОДЕЙСТВИЕ PR-МЕНОВ СО СМИ…………………….... 16
2.1 Критерии эффективных взаимоотношений со СМИ……………….…... 16
2.2. Критерии эффективных взаимоотношений PR деятелей и СМИ……… 23
ЗАКЛЮЧЕНИЕ……………………………………………….……………….…. .31
СПИСОК ЛИТЕРАТУРЫ ……………………………………………..….....…....34

Введение:

Актуальность выбранной темы обоснована следующими положениями. В настоящее время наблюдаются проблемы взаимодействия PR-служб и массмедиа. Мир сегодня – это система массовых коммуникаций с различными технологиями, целями и смыслами.
Среди различных форм массовых коммуникаций журналистика, реклама и PR занимают особое место. Их функционирование неизбежно взаимосвязано, отсутствие или ограниченное функционирование одной из этих родственных сфер принципиально влияет на состояние двух других. Они обречены на сотрудничество на «площадках» СМИ (средств массовой информации), и это легко объяснить. Во всем мире СМИ являются самым «энергоемким» рекламоносителем, а реклама, в свою очередь – одним из основных источников финансирования прессы, радио и ТВ.
СМИ – важнейшее средство для тиражирования PR-информации, а пресс-службы или другие PR-структуры выступают активными поставщиками информации. СМИ как рыночный элемент, работающий над своим имиджем, может выступать в качестве рекламораспространителя и рекламодателя, а также в статусе субъекта PR. С другой стороны, СМИ в настоящее время имеют огромное влияние на социальные процессы в обществе. Средства массовой информации занимают определенные позиции в современном обществе в отношении социума.
Активность прессы в общественной жизни, стремление разобраться в острых вопросах или преодолеть кризисные ситуации, раскрывает ее позитивные тенденции, сформированные современной действительностью, делают эти стремления в спектре социальных процессов ярко выраженными. В соответствии с запросами общества СМИ выполняют социальные обязанности, которые проявляются в определении первостепенной значимости происходящих событий, освещении актуальных процессов современности.
Таким образом, свойственная прессе постоянная ролевая активность заключается в ее универсальности, пронизывающей все области социальной жизни: политическую, идеологическую, экологическую, социальную. Её структура по форме и построению многообразна, ролевая значимость формируется в зависимости от количественных и качественных различий определенных социальных систем.
Принимая участие в различных процессах той или иной сферы общества, журналистика вступает в определенные «правила игры», которые управляют деятельностью всех этих социальных систем, вызывая при этом, как положительное, так и отрицательное общественное мнение.
Например, в политической сфере — это отношения СМИ с государством и его институтами, а также партиями, движениями, гражданами и т.п. В области экономических отношений — СМИ формирует экономические принципы взаимоотношений, как и любое другое предприятие. В социальной сфере журналистика освещает вопросы медицины, образования, культуры, безработицы, бедности, защищает права человека.
Обладая функциональной спецификой на современном этапе развития, СМИ дают достаточное количество материалов для рассмотрения спектра проблем социальной действительности. Организационная функция социальной журналистики направлена на достижения определенных групп, организаций, масс людей.
Публикации СМИ по наболевшим социальным проблемам общества (бедность, демографический кризис, общая криминализация жизни, конфликт ценностей...) и предложения по их устранению проходят через сознание аудитории и непосредственно способствуют общению и взаимодействию людей.
Российский бизнес активно использует инструменты Public Relations для повышения своей конкурентной способности и увеличения прибыли. Чтобы продвигать свои товары и услуги на рынке, компании создают деловой имидж, который способен наделить своим колоритом, усилить привлекательность любого товара или услуги.

Заключение:

В заключение работы подведем итог проведенному исследованию. Объектом исследования являлись взаимоотношения представителей СМИ и PR. Проведенное исследование позволило выявить, что СМИ нуждаются в информации, а PR-отделы выступают своеобразными фабриками по ее производству. С помощью структур по связям с общественностью журналисты получают ценную эксклюзивную информацию, экспертные комментарии, аналитику и т. п.
Также в результате проведенной работы можно сделать вывод, что связь с прессой в системе PR - один из мощнейших механизмов медиасистемы. Государственная служба, коммерческая структура или общественное объединение так или иначе обязаны заниматься формированием собственного имиджа. И эта задача решается за счет объединения своих усилий со средствами массовой информации (СМИ). Взаимодействие журналистики, рекламы и PR обусловливает своеобразие средств массовой информации, в которых эти виды коммуникации существуют в тесной взаимосвязи.
Журналистика, реклама и PR «оперируют социальной информацией, в основе которой лежит факт», и функционируют в рамках единой медиасистемы. Журналистский текст, обращенный к общественности, представляет факты как реальность и имеет печать авторского видения проблемы или редакционной политики. Рекламный текст ориентирует целевую аудиторию на приобретение товаров или услуг компании. PR-текст создает благоприятный имидж и работает с репутацией и брендом за счет выражения корпоративных ценностей и миссии путем особого отбора фактов.
Журналистика, реклама и PR, как отмечает М. А. Шишкина, имеют «специфическое внутреннее содержание, собственные технологии, целевые и функциональные установки». Журналистика, опираясь на факты, создает максимально объективную картину мира. Ориентированная на широкую аудиторию, она информирует общественность, стараясь оперативно и достоверно передать сообщение аудитории. «Паблик рилейшнз» как коммуникативная практика избирательна по отношению к фактам. Преследуя цель создания положительного имиджа компании, PR-коммуникация создает события и тексты, которые направлены на формирование привлекательного образа. PR и реклама зачастую выступают вместе из-за сходства целей: создание положительного имиджа и управление им, разработка и продвижение коммерческого бренда, стимулирование продаж. Объединяет эти формы коммуникации и отсутствие негативной информации об объекте.
Как показал проведенный анализ, сотрудничество между отделом по связям с общественностью и редакцией СМИ должно основываться на принципах равноправного партнерства, социальной ответственности, приоритета общечеловеческих ценностей. Взаимодействие между данными институтами трансформируется от модели «мы по разные стороны баррикад» через «мы создаем один одному систему сдержек и противовесов» к модели «мы делаем общее дело – работаем на благо общества». Современное информационное пространство – это область общей профессиональной ответственности журналистов и PR-специалистов. Для ускорения позитивных социодинамических процессов необходима оптимизация взаимодействия специалистов по связям с общественностью, пресс-секретарей с журналистами и редакторами.
Чтобы чувствовать себя уверенно и комфортно в профессиональном поле, обе стороны должны быть удовлетворены отношениями, а это происходит только тогда, когда они поняты, оценены и уважаемы.
Главная задача для обеих сторон, это избегать несогласованности позиций. Отсутствие консенсуса по важным пунктам профессиональной деятельности делает сообщество разобщенным, не дает ему возможности оперативно справляться с решением важных проблем. Также не стоит ставить рыночную природу СМИ на первое место, забывая о важных социальных функциях массмедиа. Ведь главная задача журналиста, его обязанность перед обществом – это донесение нужной информации до своей аудитории. В фокусе анализа проблем национального информационного пространства должны находиться взаимоотношения журналистского и PR-сообщества.
Мировая практика показывает, что постепенно между представителями прессы и специалистами по PR складываются отношения, основанные на профессиональной этике. Специалисты PR, как было замечено ранее, призваны поддерживать информационный баланс двустороннего информационного взаимодействия. Таким образом, завоевать уважение и доверие представителей СМИ, этих очень важных звеньев общения с публикой, означает получить самое широкое освещение деятельности организации.
Следовательно, большое значение имеют концепции эффективного отношения с массмедиа, в том числе и вопрос о том, как установить с журналистами нормальный деловой контакт.
Таким образом, взаимное доверие сторон в этом общении, в этом обмене информацией и услугами является основой паритетных, равноправных отношений между СМИ и PR-агентствами, пресс-центрами, представляющими интересы своих организаций. Отношения взаимовыгодны и постоянно возобновляются как журналистами, так и представителями деловых кругов, отдельных коммерческих, общественных и государственных структур.

Фрагмент текста работы:

Публикации СМИ способствуют прогнозированию развития событий и ситуаций (например, оценка тех последствий, которые будут иметь для граждан социальные реформы, или национальные проекты правительства) и эволюции морально-этических стандартов, принятых сегодня в российском обществе (например, тема об ответственности бизнеса в социальном обществе).
Сегодня в журналистских материалах роль и субъективные подходы функциональной деятельности СМИ проявляются по-разному. Для поддержания социальной стабильности общества очень важно освещение реальной жизни социума через правдивое отношение газеты с аудиторией, читателей друг с другом, создавая не фрагментарные впечатления, а, напротив, фрагменты естественной полноты жизни.
Палитра социальных функций сегодня (по мнению доцента факультета журналистики МГУ Татьяны Фроловой), вы глядит так:
-открывать новые темы и проблемы для обсуждения, отслеживать изменения — давать им оценку, осваивать новые жизненные реалии, помогать жить в меняющемся мире и ориентироваться в нем, стимулировать творческую жизненную активность и в особенности индивидуальную инициативу
- помочь одному человеку в конкретной ситуации, рассказать о прецеденте разрешения проблемной ситуации и стремиться к выработке алгоритма решения той или иной проблемы;
- создавать возможность для выражения новых взглядов и оценок в рамках традиционных ситуаций, не допускать замалчивания или невнимания к трудным ситуациям, объяснять суть пере мен.
СМИ стремятся активно участвовать в формировании социальной политики государства, давать достоверную информацию о происходящем в социальной сфере, аргументированно вести диалог между противоположными сторонами.
Роль журналистики предотвращать потрясения в обществе, снимая социальную напряженность, поддерживать интересы и формировать общественное мнение различных социальных групп, давать возможность аудитории обмениваться информацией по различным вопросам.
Идея гуманизма и добра – вот та ступень, к которой идет человечество. СМИ морально поддерживают людей, понимая и рассказывая о нравственной стороне событий, процессов, высказываний или поступков, и помогают преодолевать чувство беспокойства и безысходности, сообщая об опыте других людей, напоминая о высоких моральных идеалах, о необходимости ставить интересы общества выше других интересов отдельных групп.
Таким образом, вырабатывая собственный жизненный проект, средства массовой информации стремятся влиять на социальные процессы в обществе, правдиво и этично отражать в журналистском материале проблемы сегодняшнего дня, а также создавать положительные тенденции на страницах периодической печати и в телерадиоэфире.
В силу фактической невозможности обработки колоссальных объемов информации происходит частичное делегирование функций СМИ представителям сферы связей с общественностью (PR, паблик рилейшнз).
В результате деятельности нового социального института большую часть информации, создаваемой сегодня массмедиа, составляет информация, полученная из официальных источников (пресс-конференций, пресс-релизов, корпоративных сайтов и др.), а не в результате самостоятельных журналистских расследований.
Для любой организации СМИ являются ключевой группой общественности, и уделяют особое внимание взаимодействию с ними. Отвечая на вопрос: «Кого PR-специалисты включают в группу общественности СМИ?», можно сказать, что это репортеры и редакторы газет, корреспонденты и редакторы специализированных изданий и журналов, менеджеры и корреспонденты радиостанций, информационные агентства, продюсеры телевизионных компаний, редакторы торговых и финансовых изданий, журналисты и ведущие тематических колонок, писатели, прочие создатели общественного мнения.