Курсовая с практикой на тему Интегрированные маркетинговые коммуникации (на примере ...)

Содержание:

Введение. 3

1. Теоретические аспекты
интегрированных маркетинговых коммуникаций. 5

1.1. Характеристика и специфика
интегрированных маркетинговых коммуникаций  5

1.2. Особенности интегрированных
маркетинговых коммуникаций. 6

1.3. Цели интегрированных
маркетинговых коммуникаций. 8

2. Маркетинговый анализ ПАО «ЛУКОЙЛ». 11

2.1. Краткая характеристика
деятельности ПАО «ЛУКОЙЛ». 11

2.2. SWOT-анализ нефтегазовой
организации и выявление ключевых факторов успеха (КФУ) 13

2.3. Анализ комплекса маркетинга ПАО
«ЛУКОЙЛ». 21

3. Повышение эффективности
использования интегрированных маркетинговых коммуникаций нефтегазовой
организации. 26

Заключение. 29

Список использованной литературы.. 32

Приложение. 34

Введение:

Актуальность темы. Ни у
кого не возникает сомнений относительно необходимости применения предприятиями
на современном этапе развития рынка маркетинговых коммуникаций. Маркетинговые
коммуникации - не дань моде, а объективная необходимость. Самый совершенный и
самый доступный по цене товар останется вне поля зрения потребителя, если
предприятие «сэкономит» на коммуникациях. Рынок требует от предприятий не
только предложения такого товара (услуги), который бы наиболее полно
удовлетворял потребности потребителей, отличался от конкурентов и учитывал
интересы других субъектов, в т. ч. и общества. Товар или услуга должны быть в
достаточной степени представленные в максимальном количестве СМИ и других
каналах коммуникаций предприятия со своими целевыми аудиториями. Это
обусловливается и глобализацией рынков, и чрезвычайно жесткой конкуренцией, и
не слишком сильным или принципиальным отличием одних марок товара от других.

Обострение
глобальной конкуренции, последствия мирового финансового кризис, стремительное
развитие интернет технологий является одними из приоритетных факторов роста
требований к эффективной маркетинговой коммуникационной политике современного
предприятия, что в свою очередь, привлекает внимание ученых и практиков к
выработке новых методов товародвижения продукции для максимизации результатов
деятельности предприятия.

Степень
изученности проблемы. Исследованию вопросов маркетинговых коммуникаций в целом
и интегрированных маркетинговых коммуникаций в частности уделяли внимание как
отечественные, так и иностранные ученые - Ф. Котлер, Ж.-Ж. Ламбен, Т. Дункана,
В. Уелс, Д. Бернет, С. Мориарти, В.А. Алексунин, О.С. Габинская, Е.П. Голубков,
И.М. Синяева, Н.Д. Эриашвили, И.В.Грошев, И.Н. Красюк, В.Л.  Музыкант, Ф.И.Шарков. Однако в большинстве
публикаций интегрированные маркетинговые коммуникации рассматриваются как
принципиально новая концепция, которая существенно отличается от маркетинговых
коммуникаций как таковых.

Объект
работы – интегрированные маркетинговые коммуникации.

Предмет
работы - значение и специфика интегрированных
маркетинговых коммуникаций в маркетинговой деятельности нефтегазовой
организации.

Целью
курсовой работы является выявление и изучение основных характеристик интегрированных
маркетинговых коммуникаций, роль в деятельности нефтегазовой организации.

Для достижения
поставленной цели в работе необходимо решить следующие задачи:

· рассмотреть характеристику и специфику
интегрированных маркетинговых коммуникаций;

· выявить
особенности интегрированных маркетинговых коммуникаций;

· выделить цели интегрированных маркетинговых коммуникаций;

· провести SWOT-анализ нефтегазовой
организации и выявление ключевых факторов успеха (КФУ);

· провести анализ маркетинговых коммуникаций в
деятельности нефтегазовой организации;

· предложить мероприятия по повышению
эффективности использования интегрированных маркетинговых коммуникаций
нефтегазовой организации.

Методология исследования
включает в себя методы анализа, синтеза. В данном исследовании применялись
общенаучные и маркетинговые методы исследования, данные экспертных оценок,
Интернет-ресурсы.

Заключение:

В курсовой работе
были рассмотрены теоретические основы и практические особенности интегрированных
маркетинговых коммуникаций в деятельности нефтегазовой организации.

Основными
коммуникационными целями ИМК считают такие: 1) интенсификация процесса продажи;
2) побуждения покупателя к покупке; 3) информационное обеспечение покупателя, в
том числе предоставление ему возможности сравнить варианты продукции, которая
покупается; 4) предоставления дополнительной аргументации в пользу
осуществления покупки; 5) представление товаров-новинок; 6) стимулирование
продавцов.

Учитывая
вышеизложенное, можно сделать вывод о том, что процесс интегрированных
маркетинговых коммуникаций выступает в качестве главной формы приспособления
предприятия к быстрым изменениям рынка. Это, в свою очередь, вызывает то, что
производители ради достижения наибольших результатов деятельности, непрерывно
взаимодействуют со своими целевыми потребителями, употребляя при этом
разнообразные средства комплекса продвижения.

Компания Лукойл один из флагманов на российского
рынка. Этот нефтегазовый концерн занимается разведкой, добычей и
нефтепереработкой. Кроме нефти и газа компания также поставляет нефтепродукты и
нефтехимию. Доля эмитента на российском рынке – 15%, а на мировом – 2%.

Нефтегазовая корпорация осуществляет свою деятельность
на 4 континентах, в 35 странах, в 63 регионах Российской Федерации. У компании
взвешенная дивидендная политика. Отметим, что в последние годы сумма
дивидендных выплат растёт. Руководство компании также организует
последовательные выплаты и погашения акций.

Нефтегазовая корпорация Лукойл – это крупнейший
вертикально интегрированный холдинг в РФ. У нефтегазовой корпорации широкий
охват бизнеса, поэтому на динамику её акций влияют множество факторов, как
внутренних, так и внешних.

Вот основная их часть. Изменения мировых цен на нефть
и газ, а также продукты их переработки являются основными факторами, влияющими
на капитализацию компании. Например, в начале 2020 года цены на нефтяном рынке
упали из-за снижения спроса на сырьё из-за распространения коронавируса. Такое
резкое падение уже повлияло на динамику акций и значительно снизит квартальную
прибыль.

Следующим фактором идёт курс рубля к европейской
валюте и к доллару США. Контракты компании является рублёвыми, однако для
расчёта на международном рынке используют доллар США. Таким образом, колебания
котировок валюты, в которой заключено значительное количество контрактов
концерна, напрямую влияет на финансовые результаты, ну и конечно, на цену за
акцию.

Третьим фактором являются международные отношения.
Ухудшение международных отношений между Россией с другими странами мира могут
серьёзно подорвать финансовые результаты компании. Так, американские и
европейские санкции принесли корпорации многомиллиардные убытки, которые
сказываются на капитализации нефтяного гиганта.

Из негативных факторов отметим также скандалы,
связанные с деятельностью корпорации, и нарушения действующего
законодательства. Различные происшествия, которые могут стать причиной
экологических катастроф, также приносят ущерб компании.

В нефтегазовой компании Лукойл одна из самых высоких
долей нефтепереработки в нефтяном бизнесе России. Это ставит её в выгодную
позицию и продолжит оказывать позитивное влияние на её финансовые отчёты. Но
из-за резкого снижения цены на нефть в первом полугодии 2020 года ждать хороших
финансовых результатов от компании не стоит. Скорее всего, компанию ждёт череда
отрицательных отчётов, которые связаны с эпидемией коронавируса и провалом
заключения сделки между ОПЕК и Россией.

Любая компания, в том числе и в нефтегазовой сфере, на
постоянной основе испытывает необходимость находить и осваивать новые каналы
продвижения продукции и услуг, активно проводить рекламные кампании. Отдел рекламы в нефтяных компаниях Российской
Федерации включает в себя такие направления деятельности, как взаимоотношения
со СМИ, Public Relations внутри корпораций, Public Relations в социальных
сферах жизни общества, спонсорство и благотворительность, формирование
репутации и имиджа компаний. Российские нефтегазовые компании придерживаются
политики «молчание равносильно провалу», поэтому они стараются давать реакцию и
обратную связь на события, происходящие в мире, пытаясь акцентировать
положительные моменты и преподнести информацию о компании в более выгодном
свете для нее. Как результат таких действий можно назвать мнение о компаниях,
как о лидерах в нефтегазовой сфере в России. Формированию корпоративного имиджа
компаний уделяется большое внимание. Для формирования внутрикорпоративного
имиджа компании применяются различные действия, политики, как пример, можно
назвать поздравление сотрудников с важными для компании датами или установление
акцента на работу с привлечением молодых кадров и их обучение. Большое внимание
уделяется работе и контакту с акционерами и инвесторами, то есть компании
стараются предоставить заинтересованным сторонам как можно больше информации о
своей деятельности, в том числе и изданием корпоративной литературы.
Немаловажной деятельностью копаний нефтегазового сектора является
благотворительность и социальная работа. Это делается для создания позитивного
имиджа в глазах общественности. Также важна работа в сфере экологии и
природоохраны, так как это очень важно для общества, особенно в последнее
время.

Фрагмент текста работы:

1. Теоретические аспекты
интегрированных маркетинговых коммуникаций 1.1. Характеристика и специфика интегрированных маркетинговых
коммуникаций Интегрированные маркетинговые
коммуникации  - современный этап развития
классических маркетинговых коммуникаций, которые априори являются
интегрированными. В частности, интегрированность маркетинговых коммуникаций мы
рассматриваем в таких аспектах:

‒ с
точки зрения сравнения определений понятий «маркетинговые коммуникации» и «интегрированные
маркетинговые коммуникации»;

‒ интегрированность
маркетинговых коммуникаций как стратегии в виде так называемого «дерева
коммуникаций»[1];

‒ необходимость
обязательного интегрирования отдельных средств маркетинговых коммуникаций из-за
невозможности их использовать отделенно;

‒ интегрированность
маркетинговых коммуникаций с точки зрения их влияния на разные целевые
аудитории на разных этапах «коммуникационной пирамиды»[2];

‒ комплексное
влияние маркетинговых коммуникаций на эффективность маркетинговой деятельности
предприятия[3];

‒ с
точки зрения расходов на маркетинговые коммуникации[4].

Аспект интегрированности
маркетинговых коммуникаций - взгляд на них не как на хаотический набор
инструментов, а как на стратегию, которая имеет вид целостного «дерева
коммуникаций». «Дерево маркетинговых коммуникаций» должно прорасти на
определенной почве, которая состоит из исследований целевой аудитории,
конкурентной среды и самого коммуникатора (включая параметры предложения и
конкурентные преимущества). Корнем «дерева коммуникаций» является идея,
положенная в основу коммуникаций, их цель и задание. Основа (ствол) - стратегия
и тактика, ветки - позиционирование товара, марки, предприятия, а листья и
плоды - конкретные средства коммуникаций. Исходя из такого подхода,
маркетинговые коммуникации не могут быть отдельными инструментами, а должны
рассматриваться как интегрированная, целостная система влияния на целевые
аудитории субъекта рынка[5].

Еще одно направление
интегрирования маркетинговых коммуникаций, заключается в невозможности
применения отдельных средств независимо от других. Так, например,
стимулирование сбыта невозможно применить без рекламной поддержки, персональная
продажа трудно себе представить без мероприятий стимулирования и той же
рекламы, также требует предыдущей и следующей рекламной поддержки. Кроме того,
современный комплекс проталкивания включает, кроме классических. еще и
синтетические средства - спонсорство, выставочную деятельность, фирменный стиль
предприятия, прямой маркетинг, неформальные вербальные маркетинговые
коммуникации, которые уже являются интегрированными и включают элементы разных
средств коммуникаций. 1.2.
Особенности интегрированных маркетинговых коммуникаций Интегрированные маркетинговые коммуникации (далее – ИМК) - это концепция планирования
маркетинговых коммуникаций, исходящая из необходимости оценки стратегической
роли их отдельных направлений (рекламы, стимулирования сбыта, пиар и др.) и
поиска оптимального сочетания для обеспечения четкости, последовательности и
максимизации воздействия коммуникационных программ посредством непротиворечивой
интеграции всех отдельных обращений[6].

Концепция ИМК предполагает решение двух
взаимосвязанных проблем:

1.
Создание системы коммуникационных посланий с использованием различных средств
СМК, которые не противоречили бы друг другу и координировались бы между собой,
формируя единый благоприятный образ коммуникатора.

2.
Во-вторых, главной целью ИМК является максимизация эффективности маркетинговых
коммуникаций посредством поиска оптимальных комбинаций основных и синтетических
средств СМК, а также отдельных приемов и инструментов каждого из этих средств.

Система
маркетинговых коммуникаций (СМК) называется также комплексом продвижения.

В комплекс маркетинговых коммуникаций входят
следующие средства воздействия:

1. Реклама - платная форма
распространения информации от имени заказчика, рассчитанная на потребителя;

2. Стимулирование сбыта -
кратковременные побудительные меры поощрения покупки или продажи товара,
услуги;

3. Пропаганда - увеличение спроса на
товар (услугу) посредством распространения сторонними лицами коммерчески важных
сведений о товаре (услуге) в печатных средствах информации, по радио,
телевидению или со сцены;

4. Личная продажа - устное
представление товара потенциальному покупателю с целью его продажи.

Основные коммуникационные характеристики ИМК[7]:

1)
Высокая эффективность.

2)
Использование всех приемов и средств СМК.

3)
Необходимость кооперации двух коммуникаторов (производителя и владельца
розничного предприятия).

4)
Коммуникационное воздействие на потребителя и обратная реакция практически
совпадаю по времени. [1]
Голубков Е.П. Маркетинговые
исследования: теория, методология и практика. – М.: Издательство «Финпресс»,
2016. –С.66. [2]
Афанасьев М.П. Маркетинг: стратегия
и тактика развития фирмы: учебник/ М.П. Афанасьев – М.: Издательский центр
«Книга», 2016. – С.135. [3]
Жильцова
О. Н. Рекламная деятельность: учебник и практикум для вузов /
О. Н. Жильцова, И. М. Синяева,
Д. А. Жильцов. М.: Издательство Юрайт, 2020. –С.60. [4]
Алексунин, В.А. Маркетинговые
коммуникации: Практикум / В.А. Алексунин, Е.В. Дубаневич. – М.: Дашков и К,
2016. – С.44. [5]
Колышкина
Т. Б. Основы рекламы: реклама в местах продаж: учебное пособие /
Т. Б. Колышкина, И. В. Шустина,
Е. В. Маркова. – М.: Издательство Юрайт, 2020. –С.85. [6]
Интегрированные маркетинговые
коммуникации: Учебник / Под ред. Эриашвили Н.Д., Грошева И.В. – М.: Юнити,
2016. –С.165. [7]
Музыкант  В.Л. Интегрированные маркетинговые
коммуникации: Учебное пособие / В.Л. Музыкант. – М.: Риор, 2016. – С.59.