Содержание:

Введение. 2

Глава 1. Теоретические основы исследования этнокультурных особенностей восприятия и воздействия рекламного текста. 5

1.1 Особенности воздействия рекламного текста. 5

1.2 Этнокультурная специфика массовых коммуникаций. 11

Глава 2. Анализ этнокультурных особенностей восприятия и воздействия рекламного текста. 20

2.1 Особенности рекламы в различных этнокультурных сообществах. 20

2.2 Специфика перевода и адаптации рекламы под разные этнокультурные аудитории. 26

Заключение. 30

Список источников и литературы.. 33

Введение:

Актуальность темы. Актуальность изучения этнокультурных аспектов рекламы заключается в том, что в современном обществе наблюдается повышенный интерес к процессу общения и проблем его оптимизации. В связи с этим, реклама претерпевает определенные изменения в способах ее подачи на основании ценностей и стереотипов, существующих в данном обществе. Ценности и стереотипы поведения определяются этнокультурными особенностями аудитории и имеют как сходства, так и различия. При подаче рекламы крайне важно учитывать этнокультурные компоненты в языке рекламы с целью привлечения внимания и побуждения к действию так, чтобы смысл оригинала не подвергся искажению. Реклама является объектом изучения многих исследований по массовой коммуникации, лингвистики, психологии, маркетинга и не только. Актуальность данной работы состоит также в том, что в ней сопоставлено содержание рекламных текстов с точки зрения этнокультурных особенностей той аудитории, для которой они предназначены. Также были впервые выявлены проблемы перевода и проанализировано создание текстов международной рекламы, рассмотрено использование языковых и других приемов в зависимости от рекламных стратегий. Сопоставлены модели рекламного текста в нескольких языках и исследованы культурные стереотипы и предпочтения. Был создан проект, отражающий этнокультурные особенности в СМК (средства массовых коммуникаций). Данный проект являет собой обучающий сайт для РСО - Алании. Сайт направлен на повышение квалификации рекламистов.

Анализ истории человеческого общества свидетельствует, что одним из условий обмена духовными ценностями между людьми возникает межкультурная коммуникация и в каждом новом поколении человек становится человеком только в результате освоения всего культурного богатства человечества. В разработке концепции межкультурной коммуникации участвовала не одна плеяда российских философов, политологов, социологов. Характерной  особенностью начала XXI века является возрастание роли межкультурной коммуникации как объективного фактора, объективно привело к повышению научного и практического интереса к изучению проблем межкультурной коммуникации, развивается в контексте глобализации, и ставит перед учеными задачу развертывания  научных исследований по этой проблематике. Эта закономерность приобрела признаки приоритетной тенденции культурной глобализации в контексте всестороннего развития этносов, рост национального самосознания и роли национальной идеи, поисками путей оптимизации этнической самоидентификации в условиях новых тенденций поликультурного общества.

На этом фоне исследования проблем межкультурной коммуникации, преодоление конфликтующей этничности, новых проблем поликультурного общества, миграционных и иммиграционных процессов, усиление роли национального государства в условиях глобализации, свидетельствует, что межкультурная коммуникация является одним из определяющих факторов, что должно выдвинуться одним из главных наряду с социальным, эко-политическим, духовным, экологическим и проявляются в "этно-национальной окраске" [1, с.152].

Проблему этнокультурных аспектов в рекламе рассматривали многие, такие как: С.Н. Усачева - прагматические аспекты рекламного текста Т.Н. Лившиц - дискурсивные характеристики рекламы О.Н. Рыбакова - проблема речевого воздействия. Но новизна нашего исследования состоит в том, что впервые было проведено исследование, посвященное глубокому анализу и сопоставлению этнокультурных аспектов рекламы.

Объектом исследования являются создатели рекламы как носители этнокультурных специфических особенностей.

Предметом исследования является отражение этнокультурной специфики в рекламной деятельности.

Цель курсовой работы - рассмотреть механизмы отражения этнокультурных аспектов в рекламе.

Для достижения поставленной цели необходимо решить следующие задачи:

1. Рассмотреть особенности воздействия рекламного текста;

2. Выявить этнокультурную специфику массовых коммуникаций;

3. Проанализировать особенности рекламы в различных этнокультурных сообществах;

4. Рассмотреть специфику перевода и адаптации рекламы под разные этнокультурные аудитории.

Методы исследования. В курсовой работе применяются такие общенаучные методы исследования, как социологические методы исследования, контент - анализ, библиографические методы, описание, сравнение, анализ, синтез и некоторые другие.

Структура работы. Курсовая работа включает в себя введение, 2 главы и 4 подпункта в них, в которых решаются поставленные исследовательские задачи, заключение, и список литературы.

Заключение:

Реклама - это особый вид общения, целью которого является привлечение внимания и мотивация к действию. В то же время на рекламу влияет множество различных факторов окружающей среды, и она гибко реагирует на это. Таким образом, при создании рекламы необходимо учитывать все составляющие, в том числе этнокультурные характеристики.

В соответствии с целью данной работы мы дали описание, анализ и сравнение различных рекламных текстов с коммуникативной и этнокультурной точек зрения. Был поднят ряд важных вопросов, касающихся актуальных проблем рекламы в рамках этнокультурных характеристик общества. Данные, полученные в ходе сравнительного исследования, показывают, что рекламный текст на разных языках является особым типом текста и имеет специфические характеристики. Следовательно, рекламный текст получает соответствующий контент в соответствии с конкретным языком и этнокультурными характеристиками целевой аудитории. Этнокультурные характеристики рисуют портрет потенциальной группы потребителей и включают исторические ценности и стереотипы. Интерпретация ценностей происходит, с одной стороны, в зависимости от этнической принадлежности, для которой создается сообщение, а с другой стороны, от типа продукта.

Причиной аналогичных мотивов для покупок с различными аудиториями является общая тенденция к престижному потреблению и изменению ценностей. Различия связаны с индивидуальностью каждой культуры. По результатам анализа мы пришли к выводу о разнице в использовании лексических средств, что объясняется этнокультурными особенностями населения. Как показали наши исследования, в основу рекламного текста могут вноситься изменения в зависимости от предмета рекламы.

Изучение этнокультурных аспектов рекламы представляет множество перспектив. Также актуально изучение проблем преодоления препятствий на пути восприятия рекламы.

В последние несколько десятилетий в нашей республике активно развивалась реклама, и поэтому очень часто можно увидеть неграмотные проблемы с рекламой и размещением, это происходит, когда в работу вступают неквалифицированные рекламодатели. В связи с этим для Северной Осетии-Алании был создан учебный сайт для повышения квалификации и ликвидации неграмотности среди рекламодателей. На сайте будут размещены материалы, статьи, литература и многое другое, связанное с рекламой, но с акцентом на нашу республику. Этот проект может помочь рекламодателям попытаться правильно создать рекламу.

Исследование на эту тему приводит нас к следующим выводам и результатам:

- во-первых, участие этнокультурных факторов, отражающих весь спектр жизни, является психологической предпосылкой эффективного воздействия рекламы на потребителей;

во-вторых, реклама в любой стране уникальна и по-своему оригинальна и полностью соответствует обычаям и интересам народа этого государства;

- в-третьих, психологические аспекты самой рекламы должны быть приняты во внимание. Здесь наиболее важными для определения места воздействия рекламы на потребителей являются этапы непосредственного принятия решения о покупке и этапы самого процесса потребления;

- в-четвертых, на основе этнопсихологических аспектов можно определить характеристики рекламного текста, предназначенного исключительно для российских потребителей;

- в-пятых, факторы, которые необходимо учитывать при создании международной рекламы, а именно: показатель дистанции власти; индекс избегания неопределенности; индекс индивидуализма и индекс мужественности;

- в-шестых, помимо общих факторов ценностной ориентации, необходимо учитывать достаточно большое количество национальных, культурных и правовых факторов, а также особенности традиций государства, на территории которого создается такая или такая реклама;

- в-седьмых, рекламные тексты, созданные в другой стране, должны быть проанализированы и строго адаптированы к условиям государства, в котором они распространяются. Неправильно истолкованное слово в видео может привести к провалу всей рекламной кампании;

- и, наконец, следует помнить, что в рекламном тексте должны учитываться социокультурные, этические, психологические и личностные характеристики потребителей.

Результаты этого анализа могут быть использованы во всех научных областях, связанных с рекламой. Перспективы эволюции этой проблемы очевидны: изучение рекламы в нужном направлении имеет много перспектив. Таким образом, вы можете провести аналогичное исследование для других видов рекламы, таких как реклама на телевидении, радио и в Интернете. Кроме того, представляется интересным и актуальным изучение и сравнение схем сочетания языковых, графических и визуальных средств в тексте рекламы, проблем преодоления барьеров для восприятия рекламы.

Фрагмент текста работы:

Глава 1. Теоретические основы исследования этнокультурных особенностей восприятия и воздействия рекламного текста

1.1 Особенности воздействия рекламного текста

Реклама (от лат. Гесиато - восклицаю, зову) - это любая возмездных форма неличного информационного воздействия на потребителя с целью формирования у него мотивов по покупке товаров, услуг, идей и т.д. [3, с. 319].

В упрощенном варианте, реклама является средством информирования с целью продажи, и именно конечный результат является логическим завершением маркетинговой стратегии любой рекламной кампании.

Исторически уж сложилось, что отношение потребителя к рекламе из-за некачественной подачу и чрезмерную навязчивость достаточно скептическим. Часто подобные упреки касаются продукции средств массовой информации, хотя последние, на правах «четвертой власти», сохраняют за собой руководящие позиции в завоевании доверия и вложения авторитетному мнению в сознание потребительской аудитории.

Таким образом, несмотря на качественный влияние СМИ на общество и параллельный «упадок» престижа

рекламной деятельности, рекламодатели и пиармены изобретают новые подходы к подаче рекламы и дополнительные средства ее реализации.

Одним из таких «рекламных изобретений» и является рекламная статья.

«Реклама - это бизнес. Рекламная статья - прежде всего искусство »- краткое и точное определение патриарха рекламной индустрии Дэвида Огилви стало новым каноном для отображения изобретенной концепции [2].

Именно искусством, потому что представление рекламы в качестве информационного материала развлекательного характера являются результатом сложной работы целой когорты рекламодателей всего мира.

Рекламная статья может быть похожа на обычную не рекламный статью. Тот же Дэвид Огилви в своем труде «Огилви в рекламе» настоятельно рекомендует: шрифт и образы должны восприниматься читатель не как инородное вкрапление хитрых рекламщиков, а как официальный материал [21].

При этом же необходимо соблюдать основное маркетинговой задачи любой рекламы - донесения скрытой идеи к реципиенту. За это отвечает целый ряд специфических показателей эффективности рекламной статьи в качестве нового средства реализации идеи.

Во-первых, это глубина изложения и продолжительность присутствия. Реклама на радио и телевидении есть, как правило, короткой, но газеты и журналы обеспечивают детальное изложение материала [15, с. 109].

Печатные публикации можно прочитать, перечитать, и, при необходимости, оставить на будущее. Даже  при условии актуальности экземпляру городской газеты в течение нескольких часов после выхода, спрос на отдельные материалы этого же номера может удивить своей продолжительностью. К тому же, газеты и журналы часто переходят из рук в руки, обеспечивает публикациям широкий круг ознакомления и восприятия.

Учитывая это, выполняется коммуникативная роль рекламной статьи, как и положено любому виду рекламной продукции с точки зрения бизнеса. Во-вторых, это разнообразие тем. Если газеты представляют классовые, политические, религиозные, этнические и языковые группы, то журналы - самые специфические интересы. Например, дайджест информационно-развлекательного характера, что, несмотря на узкую тематическую направленность, обеспечивает успех среди потребителей конкретной и четко определенной читательской аудитории.

В-третьих, совершенствование процесса печати. Речь идет не только о качестве репродукционных изображений фотоиллюстраций и применения флеско-графии, как безусловных преимуществ печатных средств массовой информации [11, с. 110]. Совершенствование процесса печатания существенно влияет и на представленную газетами и журналами рекламную продукцию, а особенно - на рекламные статьи.

Качественное изображение, как непременный атрибут первоочередного привлечения внимания к тексту, и глянцевые страницы полноцветных изданий обеспечивают первые 50% интерес читателя материалом, что в свою очередь, приводит к ознакомлению с текстом и восприятия определенной идеи.

Таким образом, реализуется функциональность рекламной статьи как вида информационного материала и выполняется ее экономическая роль носителя рекламной концепции.

Поскольку реклама - это инструмент убеждения, используемый рекламодателями для отвлечения внимания потенциальных потребителей цены на продукцию, и стимулирование развития конкурентоспособности продукта, качественное представление рекламной статьи - благодаря усовершенствованному процессу печати, приводит к взаимовыгодному сотрудничеству печатных СМИ с миром рекламной индустрии и удовлетворяет потребности реципиента в информации развлекательного характера [13, с. 223].

Очередным аспектом успешной реализации маркетинговой идеи путем использования рекламной статьи, является ее социальная роль.

Поскольку реклама способна к стремительному динамичному развитию при условии наличия в обществе соответствующего уровня экономической ситуации, часто ее первоначальное назначение – представление информационных услуг - трансформируется в собственно создания спроса на конкретную продукцию.

О реакции аудитории можно узнать, применяя купоны или публикуя номера телефонов и факсов, адреса электронной почты и страниц в Интернете [4, с. 67]. Однако, учитывая уже определено деструктивное восприятие «обнаженной» рекламы, ждать быстрого взаимодействия не выгодно и не практично, чего не скажешь о реакции потребителя на рекламу скрытую, в том числе – на восприятие аудиторией рекламных статей.

Написание статьи, рекламного текста - это возможность доступно и убедительно рассказать читателю о конкретных преимуществах от приобретения продукта, сформировать определенное отношение и нужную мотивацию, стимулировать к потреблению продукта или услуги. И, определенным образом, повлиять на подсознание человека.

Для того, чтобы текст безошибочно выполнял возложенные на него функции, он должен быть