Курсовая с практикой на тему Анализ разработки и проведения PR-кампании ювелирного бренда “Sokolov” при продвижении на российском рынке в 2018-2023 гг.

Содержание:

Введение 3
1. Теоретические аспекты исследования PR-кампании ювелирного бренда 5
1.1. Специфика функционирования рынка ювелирных изделий 5
1.2. PR на рынке ювелирных изделий: значение и особенности 9
1.3. Особенности продвижения ювелирных компаний: отечественный и зарубежный опыт 10
2. Практические аспекты исследования PR-кампании ювелирного бренда на примере «Sokolov» 18
2.1. Общая характеристика положения ювелирного бренда «Sokolov» на российском рынке 18
2.2. Анализ PR-кампании ювелирного бренда «Sokolov» при продвижении на российском рынке 24
2.3. Оценка эффективности PR-кампании бренда и возможности ее совершенствования 28
Заключение 37
Список использованных источников 40
Приложения 42
 

Введение:

Актуальность темы исследования определяется тем, что в условиях жесткой конкуренции современного, динамично развивающегося общества все большее значение приобретает процесс внедрения технологий продви-жения в различных отраслях экономики. В связи с этим остро встают про-блемы управления этим процессом, проблемы адаптации к изменениям маркетинговой среды. Руководители современных предприятий приходят к пониманию необходимости внедрения инновационных технологий и процессов продвижения. Инновационная деятельность в сфере продвиже-ния и ведения бизнеса все чаще рассматривается в качестве единственного способа повышения конкурентоспособности компаний, поддержания вы-соких темпов развития и уровня доходности.
Актуальность темы обусловлена тем, что сегодня на российском рынке работают сотни компаний, и одно из наиболее эффективных орудий в бою за клиентов – грамотно составленные и продуманные кампании по продвижению. В арсенале у компаний большой выбор способов продви-жения: наружная реклама, телевизионная реклама, реклама в наземном транспорте и метро, участие в специализированных выставках, промоак-ции, СМИ, интернет-реклама и прочее. Главное – четко определить кон-цепцию компании, цели и задачи, которые ставит та или иная компания и в рамках имеющегося бюджета выбрать оптимальный набор инструментов продвижения для получения конкурентных преимуществ в бизнесе.
Продвижение интернет-бизнеса имеет свою специфику, которая про-является в особенностях применения, уровне эффективности, особенностях каналов, а также в целях и задачах деятельности. Кроме того, существует ряд объективных особенностей деятельности интернет-компаний (напри-мер, низкий уровень затрат, охват аудитории, режим деятельности), влия-ющих на рекламу. Все эти факторы необходимо учитывать при разработке концепции интернет-компании и стратегии ее продвижения для получения максимального результата.
Актуальность темы исследования обоснована необходимостью пере-смотра стратегий в области ювелирного ритейла в связи с изменением по-требительского поведения, вызванного кризисной ситуацией в России.
Целью данной работы является анализ разработки и проведения PR-кампании ювелирного бренда «Sokolov» при продвижении на российском рынке в 2018-2023 гг.а.
Для достижения поставленной цели мы сформулировали следующие задачи:
- исследовать специфику функционирования рынка ювелирных изде-лий;
- рассмотреть значение и особенности PR на рынке ювелирных изде-лий;
- изучить отечественный и зарубежный опыт продвижения ювелир-ных компаний;
- дать общую характеристику положения ювелирного бренда «Sokolov» на российском рынке;
- провести анализ PR-кампании ювелирного бренда «Sokolov» при продвижении на российском рынке;
- оценить эффективность PR-кампании бренда и возможности ее со-вершенствования.
Объектом исследования в данном случае выступает бренда «Sokolov».
Предмет исследования – PR-кампании ювелирного бренда «Sokolov» при продвижении на российском рынке.
Эмпирической базой исследования являются данные, полученные в результате мониторинга коммуникационной активности российских юве-лирных брендов из открытых источников за период от января 2018 г. до декабря 2022 г.
Цель и задачи исследования определили структуру курсовой рабо-ты, которая представлена введением, двумя главами, заключением и спис-ком использованных источников. 

Заключение:

Пандемия глобально изменила рынок: прежние стратегии продвиже-ния перестают работать, а клиенты обращают внимание на непривычные вещи.
Казалось бы, что во время пандемии и ее экономических последствий ювелирный рынок должен переживать долгосрочный упадок. Однако цифры показывают следующее: по данным исследования консалтинговой компании Bain & Company, проведенного в частном порядке для CLUEV, в течение первых локдаунов действительно было зафиксировано снижение на 20% по сравнению с 2019-м.
Однако конец 2020 года завершился для индустрии на мажорной но-те. Это произошло благодаря предрождественскому периоду, который позволил производителям и поставщикам отбить значительную долю сни-жения объема продаж и выйти на уровень в 264 млрд долларов, подсчита-ли аналитики.
И уже в 2021 году рынок вернулся к уровням 2019 года, и его даль-нейший ежегодный рост на 3-4%. Специалисты объясняют эту тенденцию тем, что из-за эпидемиологических ограничений у нас сократились воз-можности получать положительные впечатления привычными способами: свободно посещать общественные места и путешествовать, вживую об-щаться на массовых мероприятиях.
В связи с этим значительный процент людей обратил внимание на ювелирные украшения, приобретение которых способно вызывать прият-ные эмоции. В результате те, кто давно ничего не приобретал, начали про-являть активность. А более 80% постоянных клиентов с доходами выше среднего планируют покупать столько же или даже больше украшений, чем годом ранее.
И все же, несмотря на позитивные прогнозы, эксперты отмечают, что в ювелирном мире сейчас происходит концептуальный кризис, который способен существенно изменить привычную картину в ближайшее десяти-летие.
Формат традиционного ритейла, где было достаточно иметь магазин в проходном месте и давать регулярную рекламу в глянцевых журналах, стремительно теряет свою эффективность.
Клиенты ищут необычных ощущений от покупок, где во главу угла ставится индивидуальный подход.
Все бóльшую роль в продвижении бренда также играет интернет. По данным Bain & Company, более 50% клиентов старшего и среднего воз-раста и более 70% миллениалов и представителей поколения Z ищут ин-формацию о желаемом продукте в сети.
Факторы, которые будут определять успех ювелирных брендов в ближайшее десятилетие
1. Посыл, который несет бренд
А именно – желание клиентов ассоциироваться с компанией, ее мис-сией и ценностью. Здесь большую роль могут сыграть новые компании, которые строят свою стратегию на прямом контакте со своей целевой аудиторией, наглядно знакомя ее с особыми преимуществами и характери-стиками своего товара. Они также более активно, чем крупные игроки, ис-пользуют возможности социальных сетей и прямой маркетинг. Нередко такие бренды выбирают очень узкий сегмент и добиваются там успехов.
2. Возможность трансформировать бизнес в онлайн
Покупка ювелирных украшений традиционно ассоциируется с без-упречным сервисом и особой атмосферой, которую очень сложно передать в онлайн. Все сервисы и компании, связанные с релокацией, на одной кар-те Тем не менее, продажи через интернет стремительно растут, и в бли-жайшие несколько лет они удвоятся. По подсчетам McKinsey, эта цифра увеличится с нынешних 13% до, как минимум, 20% от всех продаж.
Поэтому наличие собственного сайта с возможностью напрямую продавать конечному покупателю становится неотъемлемой частью бли-жайшего будущего для бизнеса. В выигрыше будут и мультибрендовые маркетплейсы, где клиент сможет приобретать и ювелирные изделия, и ак-сессуары, и одежду.
Впрочем, опыт посещения бутика все равно трудно чем-то заменить. Поэтому сайт или страница в социальной сети должны по-максимуму да-вать те возможности и ощущения, которые ищет потребитель. Общение бренда через онлайн ресурсы также поможет предоставлять актуальную информацию о продукте и выстраивать коммуникации с клиентом.
3. Происхождение продукта
Репутация компании становится все важнее: согласно исследованию McKinsey, в ближайшие годы уже более 30% покупателей в мире начнут учитывать этические составляющие бизнеса при покупке. Происхождение камней, способ изготовления украшений, влияние производства на окру-жающую среду – все это будет иметь значение при выборе продукции кон-кретного бренда. Покупатели хотят знать, где и как были добыты исполь-зуемые материалы, заботится ли бренд о своих сотрудниках, и насколько он «патриотичен».
Неотъемлемой частью современного маркетинга является ведение соцсетей. Сейчас самыми эффективными каналами продвижения считаются Instagram и Telegram. Однако, чтобы выделяться на фоне миллионов дру-гих бизнес-аккаунтов, маркетинговой команде необходимо создавать каче-ственный визуальный контент, с помощью которого вы сможете рассказать об особенностях вашего бренда.
Если говорить о классическом подходе, то эффективность маркетин-говой кампании можно вычислить исходя из количества постоянных кли-ентов и недавно приобретенных.
Так, 80% расходов и рабочего времени должны быть направлены на постоянных покупателей – это основа любого бизнеса в сегменте люкс. Хорошим показателем также считается тратить 5-8% от оборота на марке-тинговые мероприятия.
Если денег на них уходит больше, то вложения перестают быть эф-фективными. Если меньше, то это означает, что компания мало заботится о своих клиентах и рискует потерять их лояльность.

Фрагмент текста работы:

Специфика функционирования рынка ювелирных изделий

После бурного роста в 2021 году, обусловленного отложенным спросом, увеличением онлайн-продаж и восстановлением российской эко-номики после пандемии коронавируса, в 2022 году ювелирный рынок столкнулся с новыми проблемами. Ужесточение санкционного давления и снижение макроэкономических показателей на фоне роста инфляции нега-тивно отразилось на розничных продажах ювелирных украшений в пер-вом квартале 2022 года.
По данным официальной статистики, розничные продажи ювелир-ных изделий в январе-марте 2022 г. выросли на 17,4% против прироста в 39,6% в первом квартале 2021 г. относительно 2020 года. Розничные про-дажи часов в фактических ценах, без учета инфляции, в 1 кв. 2022 г. вы-росли лишь на 2,7% относительно 1 кв. 2021 г., темпы прироста значи-тельно замедлились (+53,4% в 1 кв. 2021 г. относительно 1 кв. 2020 г.) [9].
Индекс физического объема розничных продаж ювелирных изделий в 1 кв. 2022 г. составил 96,2%, часов – 95,6%, соответственно, продажи в натуральном выражении снизились на 3,8% и 4,4% соответственно, а при-рост стоимостного объема продаж был обеспечен ростом розничных цен. Если тенденция снижения продаж ювелирных изделий и часов в натураль-ном выражении сохранится, то по итогам года оборот ювелирного ритей-ла может уйти в минус и в стоимостном выражении, несмотря на рост цен [9].
Санкционное давление спровоцировало нарушение логистических цепочек, повлекших сокращение поставок оборудования, запчастей и сы-рья для ювелирной промышленности, причем действие логистического фактора сохранится в краткосрочной перспективе, поскольку полная пере-стройка логистики потребует времени.
Укрепление рубля и санкции против российских компаний негативно повлияли на экспорт ювелирных изделий в страны дальнего зарубежья, однако для внутреннего производства укрепление рубля – скорее положи-тельный фактор, поскольку стоимость драгоценных металлов, камней, расходных материалов, оборудования и инструмента привязаны к офици-альному валютному курсу [9].
Основная проблема российского ювелирного производства – постав-ки расходных материалов, инструментов и оборудования, основными по-ставщиками которых являются Италия, Германия, США и Турция. Поэто-му основной задачей ювелирной отрасли на ближайшую перспективу бу-дет перестройка логистики и поиск новых поставщиков в условиях жестко-го санкционного давления. Все это приведет к дальнейшему росту цен на готовую продукцию, к чему потребители явно не готовы в текущих усло-виях.
Существенное влияние на отрасль окажет и изменение налогового режима для ювелирного бизнеса. В начале марта 2022 г. были внесены изменения в Налоговый кодекс, которые отменяют НДС 20% при покупке золотых слитков для физических лиц и специальные налоговые режимы (УСН) для ювелирного бизнеса.
С 1 января 2023 г. все компании, независимо от размера выручки, должны перейти на общую систему налогообложения (ОСН). Изменение налогового режима приведет к сокращению числа небольших ювелирных компаний на рынке и укрупнению ювелирного бизнеса, в том числе роз-ничных компаний [9].
Негативным фактором для малого ювелирного бизнеса стала блоки-ровка в России популярных социальных сетей, через которые шли про-движение и продажа товаров. Переход на российские социальные сети по-требует времени и средств, кроме того, функциональные возможности рос-сийских сетей пока что не полностью соответствуют потребностям компа-ний, что может дополнительно сократить продажи через данный канал.