Курсовая с практикой на тему 11. Разработка проекта ребрендинга торговой марки

Содержание:

ВВЕДЕНИЕ. 3

ГЛАВА I . ТЕОРЕТИЧЕСКИЕ
ОСНОВЫ РЕБРЕНДИНГА.. 5

1.1. Понятие и технологии ребрендинга. 5

1.2. Ребрендинг как средство
конструирования рекламных коммуникаций предприятия. 7

ГЛАВА II.  РАЗРАБОТКА ПРОЕКТА РЕБРЕНДИНГА НА ПРИМЕРЕ
САЛОНА КРАСОТЫ.. 11

2.1. Проведение анализа  бренда организации. 11

2.2 Разработка проекта ребрендинга
салона красоты «Персона». 16

2.3. Мероприятия по развитию бренда
салона красоты.. 25

ЗАКЛЮЧЕНИЕ. 28

СПИСОК ИСПОЛЬЗОВАННЫХ  ИСТОЧНИКОВ.. 31

ПРИЛОЖЕНИЯ.. 32

Введение:

Актуальность темы курсовой работы обусловлена тем,
что ребрендинг как
процедура представляет собой определенную последовательность шагов,
направленных на репозиционирование образа брен­да. То есть итог ребрендинга -
позитивное измене­ние образа-бренда непосредственно в сознании це­левой
аудитории.

Современные предприятия применяют технологии брендинга для продвижения
своих товаров и услуг, для построения эффективной коммуникации с целевой
аудиторией. Стратегия бренда является эффективной в случае, если имидж бренда
позволяет потребителю идентифицировать его среди конкурентов и отдать преимущество
именно этому бренду. Подобная стратегия позволяет владельцам бренда получать
стабильную прибыль, вводить инновации в производство и осваивать новые рынки
сбыта.

К технологиям брендинга принадлежат: процесс создания бренда, который
В. Перция и Л. Мамлеева характеризуют как коммуникационную технологию, которая
дает реальный результат, а также построение и поддержка брендовых коммуникаций
с целевой аудиторией, ребрендинг и рестайлинг и тому подобное. Целью применения
технологий брендинга является повышение знания целевой группы о бренде,
формирование лояльности покупателей, усиления позиций бренда при борьбе с
конкурентами, и как результат, увеличение продаж товара или услуги.

Потребитель должен сделать бренд своим ориентиром или образцом для
наследования, и мы должны помочь ему в этом, «выпятив» нужные нам качества,
которые отвечают проявлению нужной ценности, и спрятав ненужные. Этот тезис
подтверждает принадлежность брендинга к рекламным коммуникациям, которые
являются искусством гиперболизации преимуществ товара или услуги, демонстрацией
важных для потребителей свойств продукта, использованием ценностей и
стереотипов, характерных для целевой аудитории.

Цель курсовой работы – рассмотреть теоретические подходы к ребрендингу и разработать проект ребрендинга торговой марки.

Для достижения поставленной цели необходимо решить следующие
задачи работы:

- рассмотреть теоретические основы ребрендинга;

- провести анализ анализа  бренда организации;

- разработать проект ребрендинга салона красоты
«Персона»;

- предложить мероприятия по развитию бренда салона
красоты.

Объект исследования – салон красоты «Персона»

Предметом исследования выступают экономические отношения,
возникающие в ходе ребрендинга
компании.

Информационной
основой работы послужили труды различных авторов, представленные как в виде
учебной литературы, так и в периодических изданиях, а также электронные
ресурсы.

Методологической основой курсовой работы явились труды известных
российских и зарубежных авторов – специалистов в области экономического и
финансового анализа: И.А. Бланка, Л.А. Бернстайна, И.Т. Балабанова, В.В.
Ковалева, Г.В. Савицкой, А.Д. Шеремета, Р.С. Сайфулиной, Е.С. Стояновой, Д.А.
Панкова, Дж. Ван Хорна и др.

Структура работы: работа состоит из введения, двух глав
(теоретической и практической), заключения, списка использованных источников и
приложений.

Заключение:

В ходе данной работы было сделано несколько основополагающих выводов. Особенностями использования
ребрендинга как средства конструирования рекламных коммуникаций предприятия
есть создание отличий между конкурирующими продуктами и применения ребрендинга
как информационного повода для коммуникации с целевой аудиторией. Значительная
часть отличий между конкурирующими продуктами сформирована с помощью рекламных
коммуникаций, поэтому важнейшим результатом ребрендинга являются позитивные
изменения в восприятии бренда потребителями.

Стоит разделять понятие «ребрендинг» и «рестайлинг», ведь
проведение ребрендинга изменяет внутреннюю сущность бренда, а целью рестайлингу
являются внешние изменения продукта (изменение логотипа, элементов фирменного
стиля, упаковки и тому подобное). Когда проводится рестайлинг, на этом не
всегда делается акцент в PR -комуникаций бренда, ведь потребитель сам заметит изменения
в продукте на полках магазинов. Также можно использовать продукт в новой
упаковке как приз для рекламного конкурса. Следовательно, проведение
ребрендинга может стать основой для новой рекламной или PR-кампаний.

Проведение
ребрендинга влияет на социализацию потребителей, которые через рекламную
коммуникацию с брендом получают новые знания о продукте, новых способах его
потребления, определенных ценностях и моделях поведения. Для этого необходимо
убедить целевую аудиторию в важности изменений, обосновать их актуальность и
весомость.

Используя
технологии ребрендинга как информационный повод для обращения к целевой
аудитории, предприятие-производитель может без серьезных инноваций привлечь
дополнительное внимание к товару или услуге.

Имидж салона красоты
– это сложившееся мнение о данной организации у группы людей на основе
сформированного у них образа, возникшего вследствие либо прямого контакта с
этой фирмой, либо в результате полученной информации об этой фирме от других
людей. По сути, имидж организации – это то, как она выглядит в глазах людей,
или мнение людей о данной организации.

В настоящее время
бьюти рынок города находится на стадии перенасыщения. Общее количество салонов
составляет – 429. Кризис в экономике и снижение покупательской способности
только усугубляют конкурентную ситуацию на рынке – в таких условиях вопросы
формирования и продвижения имиджа становятся стратегически важными для
выживания и успешного функционирования организации, т.к. в конечном итоге
потребители выбирают компании, которым можно доверять.

Персона является
одним из лидеров бьюти бизнеса. Едва ли можно найти человека, который ничего не
слышал об этой компании. Позиция лидера должна и дальше поддерживаться салоном.

Анализ деятельности
салона красоты «Персона» в области формирования и продвижения имиджа показал,
что в данной области наблюдается ряд слабых мест, связанных с недостаточным
вниманием к организации процессов связей с общественностью.

В целях совершенствования данной области деятельности

салона красоты
«Персона» необходимо применить системный подход, основанный на комплексном
понимании целей и задач применения PR– технологий в данной сфере деятельности.

Исследование особенностей формирования имиджа
«Персона» на локальном рынке, позволило определить пути оптимизации данного
процесса. Формирование и поддержание этой идеи в сознании аудитории, отделение
данной организации от любых других и дальнейшее продвижение имиджа
«компетентности и надежности» с помощью различных средств рекламы и PR будет
способствовать его успешному позиционированию.

При этом важно
придерживаться основных принципов:

- строгое соблюдение
фирменного стиля бренда, включая фирменные цвета, правила размещения логотипа,
слоганы и т.п. в рекламе и информационных материалах;

- причисление
локального агентства к деятельности;

- постоянное,
систематическое присутствие бренда в информационном пространстве города.

Первым шагом на пути
развития технологий PR салона красоты «Персона» должно быть разработка и
реализация комплексной программы продвижения имиджа. На сегодняшний день
достижения успеха на коммуникационном пространстве невозможно без грамотно
выстроенной целевой PR политики. Основные  направления развития технологий PR должны быть сосредоточены на следующих
комплексных мероприятиях, необходимо

1. Разработать комплексную PR-политику салона «Персона»;

2. Определить критерии оценки эффективности
PR-технологий;

В качестве основного
канала развития коммуникационной политики нами была предложена сеть Интернет –
работа с сайтом и популярными социальными сетями.

Обязательным
условием успешного продвижения имиджа салона красоты «Персона» в социальных
сетях должно быть формирование сопричастности, эмоциональной вовлеченности у
аудитории, что достигается за счет: постоянного контакта: посты должны выходить
строго каждый день;

Также в качестве
инструментов продвижения имиджа предложены:

- развития отношений
с ведущими СМИ города;

- участие в
выставочных мероприятиях; спонсоринг;

- создание
информационных поводов; имиджевая наружная реклама.

Экономический эффект составит 2129,4
тыс. руб.

Экономическая эффективность составит
272,4 %.

Фрагмент текста работы:

ГЛАВА I . ТЕОРЕТИЧЕСКИЕ ОСНОВЫ РЕБРЕНДИНГА 1.1. Понятие и
технологии ребрендинга Ребрендинг
как процедура представляет собой определенную последовательность шагов,
направленных на репозиционирование образа бренда. То есть итог ребрендинга -
позитивное изменение образа-бренда непосредственно в сознании целевой
аудитории.

Необходимо рассмотреть отличия между понятиями «ребрендинг» и
«рестайлинг», проанализировать причины применения современными предприятиями
ребрендинга как коммуникационной технологии и исследовать особенности влияния
ребрендинга на социализацию современного человека.

Современные предприятия применяют технологии брендинга для продвижения
своих товаров и услуг, для построения эффективной коммуникации с целевой
аудиторией. С Тамберг В. справедливо отмечает, что
стратегия бренда является эффективной в случае, если имидж бренда позволяет
потребителю идентифицировать его среди конкурентов и отдать преимущество именно
этому бренду [6, с. 93]. Подобная стратегия позволяет владельцам бренда
получать стабильную прибыль, вводить инновации в производство и осваивать новые
рынки сбыта.

К технологиям брендинга принадлежат: процесс создания бренда, который
В. Перция и Л. Мамлеева характеризуют как коммуникационную технологию, которая
дает реальный результат [8, с.44], а также построение и поддержка брендовых
коммуникаций с целевой аудиторией, ребрендинг и рестайлинг и тому подобное.
Целью применения технологий брендинга является повышение знания целевой группы
о бренде, формирование лояльности покупателей, усиления позиций бренда при
борьбе с конкурентами, и как результат, увеличение продаж товара или услуги.

Антипов К.В. считает, что «потребитель
должен сделать бренд своим ориентиром или образцом для наследования, и мы
должны помочь ему в этом, «выпятив» нужные нам качества, которые отвечают
проявлению нужной ценности, и спрятав ненужные» [3, с. 194]. Этот тезис
подтверждает принадлежность брендинга к рекламным коммуникациям, которые
являются искусством гиперболизации преимуществ товара или услуги, демонстрацией
важных для потребителей свойств продукта, использованием ценностей и
стереотипов, характерных для целевой аудитории.

Актуальной технологией брендинга и средством конструирования рекламных
коммуникаций предприятия является ребрендинг, который может дать новый импульс
для рекламирования товара или услуги. Ребрендинг является показателем зрелости
бренда, когда назревшая необходимость изменений в брендовых коммуникациях с
целевой аудиторией.

Мы понимаем ребрендинг как способ привлечения дополнительного внимания
к товару или услуге, как информационный повод для коммуникации с целевой
аудиторией, как создание отличий бренда от конкурентов. Ребрендинг не
предусматривает обязательного внесения значительных инноваций в продукт, ведь
много свойств бренда существуют лишь в его восприятии потребителями и
сформированы с помощью рекламы.

Впрочем, ребрендинг не является простым изменением корпоративного
логотипа или обновлением дизайна упаковки продукта, его результатом должны
стать существенные изменения в товаре или услуге, или, как минимум, в их
восприятии целевой аудиторией. Поэтому надо различать понятие «ребрендинг» и
«рестайлинг», разницу между которыми составляет то, с чем происходят изменения:
в первом случае это бренд, во втором - фирменный стиль. Проведение ребрендинга
должно изменить внутреннюю сущность бренда, а целью рестайлинга есть внешние
изменения продукта.

Ребрендинг также предусматривает изменение визуального образа продукта
или предприятием-производителем, ведь начало ребрендинга при наличии «старой»
неизмененной упаковки может привести к диссонансу в потребительском восприятии,
когда логотип или упаковка не выглядят современными. Существует опасность, что
потребители не захотят ассоциировать с собой бренд и отдавать ему преимущество.
Например, у бренда «Old Spice» есть определенный диссонанс между «старой»
упаковкой и рекламной кампанией. Рекламные коммуникации этого бренда в
последние годы ориентированы на молодежь (сюжет рекламы, герой, компьютерные
эффекты и тому подобное), а упаковки дезодорантов и лосьонов после бритья
остались традиционными, в сдержанном и консервативном стиле. Решением мог бы
стать выпуск лимитированной серии одного из продуктов бренда с новой,
ориентированной на молодую аудиторию упаковкой, которую потом, в зависимости от
результата, можно было бы распространить и на другие продукты под этим брендом.