Контрольная работа на тему Нэйминг в брендинге: требования, этапы и причины ренэйминга.

Содержание:

ВВЕДЕНИЕ 3
1. Нэйминг: понятие, функции, задачи. История возникновения 5
2. Основные принципы, этапы и проблемы в процессе нэйминга 8
3. Типология нэйминга 11
4. Причины для ренэйминга 16
ЗАКЛЮЧЕНИЕ 19
СПИСОК ИСПОЛЬЗОВАННЫХ ИСТОЧНИКОВ 21

Введение:

Актуальность темы контрольной работы. В настоящее время маркетинг является неотъемлемой частью любого предприятия. Проблема производства продукта уже давно отошла на второй план, а способность предприятия продавать произведенную продукцию является наиболее важным индикатором для потенциальных инвесторов.
Рано или поздно на предприятии возникает вопрос, как назвать тот или иной продукт, так что бы он привлекал покупателей и успешно продавался. Выражение «Как корабль назовешь так он, и поплывет» является актуальным для любого вида продукции или услуги, а так же при создании нового бренда.
Перед разработкой названия будущему товару или услуг существует большое количество критерий и требований, в которые включаются специфика компании, особенности конкурентной среды, требования и ожидания потребителей, идентичность бренда и позиционирование будущего товара. Заключительным этапом в разработке названия продукции после проведения маркетингового анализа выступает нейминг.
Нейминг (naming) - это процесс разработки названия бренда для компании, товара или услуги, важнейшая часть маркетинговой стратегии компании, неотъемлемая часть позиционирования бренда.
Задачей нейминга является создание уникального название учитывая: методики образования слов в языке; позиционирование и уникальное товарное предложение фирмы или товара; восприятие имени на уровне ассоциации определенных звуков (психолингвистические аспекты); возможность хорошо запомниться и однозначно идентифицироваться в сознании потребителя с определенной фирмой или товаром; удобство использования названия в рекламе; возможность регистрации названия в качестве товарного знака - и многие другие, не менее важные, параметры.
Теоретическую базу работы составили труды отечественных и зарубежных исследователей: в области рекламной деятельности - Е. В. Ромата и Д. В. Сендерова, В. В. Ученовой и Н. В. Старых и др.; в области брендинга - Д. Аакера, Б. Гали, В. Перции и Л. Мамлеевой, Я. Эллвуда и др.; в области копирайтинга - Ю. С. Бернадской, Э. П. Слободянюк, Д. Шугермана и др.; в области изучения маркетингового аспекта нейминга - И. Ю. Баранова, Н. Тейлора, А. Френкеля, Г. Чармэссона и др.; в области эргонимии - М. Г. Курбановой, М. Е. Новичихиной, Т. П. Романовой, А. А. Трапезниковой и др.
Объект исследования – понятие «нэйминга».
Предмет исследования – принципы разработки коммерческих названий.
Цель исследования – изучить сущность нейминга в брендинге, его функции и этапы.
Для достижения поставленной цели в работе решаются следующие задачи:
1. Рассмотреть понятие нэйминга, его функции и задачи.
2. Изучить основные принципы, этапы и проблемы, возникающие в процессе нейминга.
3. Проанализировать типологию нэйминга.
4. Перечислить причины для ренэйминга.

Заключение:

В заключение нашей работы мы сделали следующие выводы:
1. Как следует из определения, нейминг – это «процесс разработки названия бренда для компании, товара или услуги, важнейшая часть маркетинговой стратегии компании, неотъемлемая часть позиционирования бренда». В ходе него придумывается название новой марки. Неймингу всегда предшествует формулирование бизнес-стратегии фирмы, стратегический анализ и планирование, постановка целей брендинга.
2. Важные требования к названию - новое имя должно быть легко запоминающимся, вызывать у потребителя определенные ассоциации (конечно же положительные, что в основном устанавливается и подкрепляется дальнейшим качеством продукта и / или обслуживания клиентов), а также быть юридически чистым, т.е. значительно отличаться от названий конкурентов (что, опять-таки, положительно влияет на узнаваемость данного бренда).
3. Основоположником нейминга считается Джеймс Уолтер Томпсон (1847-1928). Он разработал целый ряд современных рекламных технологий, в том числе и брендинга.
4. Основные принципы, которые следует учитывать в процессе создания нейма: лаконичность и звучность, стилистика, уникальность, визуализация, отсутствие подтекстов, особенно негативных.
5. Создание нейма для бренда происходит в несколько этапов, а именно:
- Постановка цели.
- Исследование конкурентов и смежных брендов.
- Выявление целевой аудитории и изучение ситуации на рынке.
- Анализ объекта, к которому необходимо придумать название.
- Генерация нескольких вариантов имени и выбор наиболее подходящего.
- Проверка на уникальность.
- Регистрация прав и патента.
- Дизайн.
- Тестирование и возможные корректировки.
- Утверждение готового наименования.
6. Типология нэйминга включает в себя:
- функциональные названия;
- фантазийные названия;
- ассоциативные названия;
- провокативные названия.
7. Ренэйминг – это переименование, присвоение нового имени компании, бренду, продукту или услуги.
Ренэйминг зачастую проводится в рамках ребрендинга. Поскольку переименование таит в себе определенные риски, для ренэйминга нужны очень веские основания.
Таким образом, можно сделать вывод о том, что имя бренда или продукта влияет не только на его узнаваемость, но и на спрос и доверие потребителей. Именно название продукта выделяет компанию среди конкурентов и дает понять, почему стоит сделать выбор в ее пользу.

Фрагмент текста работы:

1. Нэйминг: понятие, функции, задачи. История возникновения
Важнейшим залогом успешного бизнеса является качественное, грамотное наименование производимого продукта, услуги, самого коммерческого учреждения и т.д. Сам процесс называния – нейминг – сегодня является одной из важнейших отраслей в сфере рекламы и маркетинга.
Что же такое нейминг?
Нейминг (от англ. «naming») − это комплекс работ по разработке фирменного наименования, словесного товарного знака (имени бренда, торговой марки), который включает в себя креативную составляющую и юридическую поддержку (проверка предлагаемых на рассмотрение клиенту названий на юридическую чистоту, с последующей регистрацией товарного знака) [10, c.11].
Первоначально собственники «бизнеса» в древности даже не пытались разрабатывать для собственных «фирм» интересные имена – предприниматели того времени банально давали компаниям свои имена либо фамилии. Большинство доживших до сегодня старых фирм носили имена собственных создателей. О разработке названий для изготовляемых товаров или предлагаемых услуг в то время вообще не задумывались.
Но наступило XIX столетие с масштабными технологическими прорывами, впечатляющим увеличением производственных мощностей, расширением ассортимента, всплеском конкуренции, а также развитием науки. На рынке появилось множество безликих продуктов, абсолютно идентичных, если смотреть с позиции клиента. В результате изготовители и их товары сформировали единую массу.
Стык XIX-XX столетий был примечательным резким раскручиванием экономических наук, среди которых особняком стоял маркетинг. Продвижение продукции становится важным преимуществом в борьбе с конкурентами. Для придания продуктам и фирмам индивидуальных особенностей, собственники отходят от банального «фамильного названия» и начинают использовать другие методики. Выходят на рынок популярные и благополучные даже сегодня «Кока-Кола», «Джуйси Фрут» и т.д. Важным элементом успеха подобных компаний однозначно стали хорошие названия. Появляется на свет целая сфера – брендинг, опирающаяся преимущественно на название.
В 1900г. издается книга Д.У. Томпсона, в которой изучается понятие брендинга, а также описывается важность нейминга для успешного продвижения. Нейминг начинает активно изучаться, если на протяжении длительного времени он имел метафизическую основу, имена создавались с расчетом на банальную интуицию и обычным описательно-ассоциативным способом, то новая наука начали искать логические объяснения, выдвигая разные теории и способы «грамотного нейминга», который на самом деле может решать судьбу компании. К научным трудам привлекались филологи, лингвисты, а также психологи и, конечно же, маркетологи. Изучению подвергалась история, делались эксперименты, разрабатывались перспективные гипотезы, многие из которых в результате были опровергнуты. В итоге в нейминге начал применяться почти академический подход. Он превратился в настоящую научную дисциплину [5, c.39].
Первой компанией, занимающейся неймингом, была компания «Landor», основанная в Сан-Франциско в 1941 году. Однако на первых порах нейминг не предлагался отдельно, а входил в комплекс брендинговых услуг. Позже, в 1981 г., появилось первое агентство, полностью специализирующееся на нейминге – «NameLab».
Первой отечественной компанией, специализирующейся на нейминге, стала компания Нейминг.ру, основанная в 2000 г. В 2003 г. в России вышло специализированное нейминговое агентство LEXICA naming.
Цель нейминга, как процесса – создать название, которое отражает суть компании, ее сферу деятельности, принципы, услуги, продукт. Кроме того, оно должно быть узнаваемым и отстраивать компанию от конкурентов [4, c.15].