Эссе на тему Маркетинговые исследования рынков

Содержание:

Введение.................................................................................................................................... 3

1. Понятие и процесс проведения маркетинговых исследований...................................... 4

2. Проведение маркетингового исследования рынка развлекательных
учреждений....... 9

Заключение.............................................................................................................................. 12

Список литературы................................................................................................................ 13

Приложения............................................................................................................................ 14

Введение:

Современные предприятия ведут свою деятельность в нестабильных
постоянно меняющихся условиях. Для удержания конкурентных позиций на рынке и
обеспечения финансовой устойчивости необходимо проводить постоянный мониторинг
внешней и внутренней среды, отслеживать все изменения и выявлять
тенденции развития. Это возможно сделать за счет постоянного проведения
маркетинговых исследований, которые требуют постоянного информационного
обеспечения.

Маркетинговые исследования
позволяют получить полную и достоверную информации о продукте организации, ее
потребителях, конкурентах, рыночной позиции, воздействии внешних сил и прочей
информации о тех факторах, которые непосредственно влияют на деятельность
организации. Знание данной информации дает организации возможность  своевременно реагировать на рыночные
изменения и корректировать свою деятельность для укрепления позиций и
максимизации прибыли. Именно поэтому проведение маркетинговых исследований
является обязательным для всех организаций. Проведение маркетинговых исследований должно носить постоянный характер для своевременного обнаружения
проблемных участков и принятия соответствующих решений.

Целью исследования является
изучение методов маркетинговых исследований и их практическое применение.

Для достижения цели были решены следующие задачи:

1. Дано определение понятия «маркетинговое исследование»

2. Охарактеризован процесс проведения маркетингового исследования

3. Проведено маркетинговое исследование рынка досуговых услуг с
обоснованием выбора метода исследования, по результатам
проведенного исследования даны вводы.

Объектом исследования являются
развлекательные учреждения, субъектом исследования выступают маркетинговые
исследования.

Заключение:

Проведение маркетинговых исследований
является необходимым для предприятий любых размеров, форм собственности, сфер
деятельности. Только с помощью маркетинговых исследований организация может
получить полную и достоверную информацию об условиях своего функционирования для выработки управленческих решений, которые позволят ей
укрепить позиции на рынке.

Для проведения эффективного
маркетингового исследования, когда полученные результаты гарантированно будут
полезны организации, необходимо, во-первых, наиболее
четко сформулировать цель исследования и стоящие задачи. Вторым наиболее важным
условием является выбор того метода маркетингового исследования, который
позволит получить информацию, которая будет удовлетворять целям и задачам
исследования, будет достоверной и объективной.

В данной работе была
сконцентрирована информация о теоретических основах сегментирования и
позиционирования рынка и представлен обобщённый подход к исследованию и
анализу.

Собранный теоретический
материал в дальнейшем был использован при написании практической части работы,
а именно при определении методики исследования, обработке данных и
интерпретации полученных результатов.

Аналитическая часть работы
была выполнена на примере исследования и сегментирования рынка развлекательных
учреждений и разработке на основе собранных данных рекомендаций по
позиционированию на рынке. Была построена сетка сегментирования потребителей на
основе как демографических, так и поведенческих переменных. Была проверена
реакция на исследуемую  продукцию в каждом
сегменте и обнаружена дифференциация этой реакции.

Были определены наиболее
привлекательные и перспективные сегменты рынка, определены целевые сегменты
потребителей и даны рекомендации по продвижению на рынке. Для этих сегментов
были составлены профили потребителей по их предпочтениям, критериям выбора,
факторам, влияющим на потребительский выбор.

В работе не удалось
продемонстрировать сегментирование по психографическим параметрам в силу ряда
причин. Во-первых, подобные переменные очень сложно поддаются обработке.
Во-вторых, респонденты давали большее количество ответов на поставленные
вопросы, что ещё более затруднило обработку данных

Фрагмент текста работы:

1. Понятие и процесс проведения маркетинговых
исследований

Принятие любых управленческих решений, в том числе в области
маркетинга, основывается на информации, которая обосновывает данные решения.

Маркетинговые исследования подразумевают сбор информации о потребителях,
конкурентах, рынках, производимой продукции, каналах товародвижения, ценовой
политике, внешней и внутренней среде организации [1].

Под маркетинговыми исследованиями
понимается систематический сбор, отображение и анализ данных по разным аспектам
маркетинговой деятельности. Маркетинговые исследования - это функция, которая
через информацию связывает маркетологов с рынками, потребителями, конкурентами,
со всеми элементами внешней среды маркетинга. Маркетинговые исследования
связаны с принятием решений по всем аспектам маркетинговой деятельности. Они
снижают уровень неопределенности и касаются всех элементов комплекса маркетинга
и внешней среды по тем ее компонентам, которые оказывают влияние на маркетинг определенного продукта на конкретном
рынке [3].

Основная цель проведения маркетинговых исследований – сбор информации для
формирования информационно-аналитической основы для выработки управленческих
решений, которые будут способствовать снижению рисков и неопределенностей на
рынке; более полному удовлетворению постоянно меняющихся потребностей и
запросов потребителей.

С целью достижения поставленных задачи в процессе маркетинговых
исследований уточняется необходимая информация, определяются методы сбора
информации, осуществляется ее сбор, производится интерпретация полученных
данных, делаются выводы и разрабатываются предложения и рекомендации, которые
будут способствовать выработке эффективных управленческих решений.

Для того, чтобы проводимое маркетинговое исследование было эффективным,
необходимо соблюдать ряд требований [2]:

− исследования не должны носить стихийный
или разовый характер; они должны быть заранее спланированы и проводиться с
определенной периодичностью;

− маркетинговые исследования должны
базироваться на научном подходе, давать объективную и точную информацию;

− при проведении маркетингового
исследования должна соблюдаться заранее разработанная последовательность
этапов;

− при проведении маркетинговых исследований
необходимо соблюдать принципы добросовестной конкуренции,  прописанные в
Международном кодексе по практике маркетинговых исследований [9].

При проведении маркетинговых исследований необходимо придерживаться
следующих принципов:

− научность – интерпретация данных и
разработка прогнозов в ходе маркетинговых исследований должны основываться на научных положениях и объективно полученной информации;

− системность – в процессе исследования
необходимо выделять отдельные структурные элементы и выявлять взаимосвязи между
ними;

− комплексность – все процессы,
происходящие на рынке, должны рассматриваться как
взаимосвязанные и взаимозависимые;

− достоверность – все собранные данные
должны иметь основу и подтверждение;

− объективность – анализ собранной
информации необходимо проводить с предельной осторожностью для избежания
погрешностей;

− эффективность – затраты на проведение
маркетинговых исследований должны быть сопоставимы с результатами, которые
могут быть получены [2].

Одна из концепций маркетинга трактует его
как процесс управления производственно-сбытовой и финансовой деятельностью
организации. Исходя из этого, в процессе своей деятельности маркетолог
должен опираться на информацию, касающуюся:

− рынка товаров и услуг;

− производства товаров и услуг;

− внешней макросреды, связанная с
производством и рынком сбыта.

Основной здесь является информация о рынке товаров и услуг, поскольку она определяет цели и
направления всей маркетинговых исследований, проводимых в компании. В процессе
анализа рынка производится оценка его емкости, сегментов, действующих цен,
потребительских предпочтений, конкурентов, системы товародвижения, и пр.

При оценке производства товаров и услуг
проводится соотнесение возможностей предприятия и потребностей рынка. Основными
параметрами, подлежащими исследованию, являются производственная мощность
предприятия, материально-техническая база, ассортимент
предлагаемой продукции, прибыльность каждого направления ассортимента, издержки
производства, кадровый потенциал, и пр. [6].

Информация, полученная в ходе анализа
рынка и производственных возможностей, является основой для принятия решения относительно стратегических и тактических действий
предприятия в целях получения максимальной прибыли и опережения конкурентов [2].

Помимо исследования внутренних процессов
организации, необходимо так же учитывать силы, которые непосредственно влияют
на деятельность организации, в  то время
как осуществить обратное влияние на эти факторы организация не может. К  таким факторам относятся политические, экономические, социально-демографические, культурные,
экологические, технологические, и пр. в совокупности они образуют макросреду
предприятия. Их влияние является стабильным, и организации приходится
приспосабливаться к влиянию этих факторов и извлекать для себя
максимальную выгоду от их влияния [6].

Методы исследований в
маркетинге обусловлены необходимостью и обязательностью системности и
комплексности анализа любой рыночной ситуации, любых ее составных компонентов,
связанных с самыми разнородными факторами.

Стандартная процедура проведения маркетингового исследования включает
следующие этапы.

1. Определение проблемы и
постановки цели исследования.

В первую очередь необходимо определить, какие именно результаты должны
быть достигнуты в процессе его проведения. Требуемые результаты определяют цель
исследования, исходя из которой формулируются его основные задачи. При
неправильной постановке цели в результате исследования будет полученная
информация, которая не сможет решить стоящие перед организацией проблемы, а
ресурсы будут потрачены впустую. Формулировать цель всегда должны сотрудники
организации, т.к. только они обладают полной информацией о положении
организации и ее проблемах [2].

2. Определение источников
информации и выбор методов проведения исследований.

Все методы маркетинговых исследований
делятся на социологические методы, методы экспертных оценок,
экономико-математические методы.  Первые два метода ориентированы на сбор качественной информации. Основное их
отличие заключается в том, что социологические методы направлены на изучение
мнения массовых респондентов, экспертные же методы изучают мнение специалистов
в исследуемой области. Для анализа данных, полученных данными
методами, используются методы математической статистики [7].

Экономико-математические методы
предполагают сбор количественной информации. В процессе данных исследований
определяются зависимости между различными переменными,
помогают найти оптимальное решение из многообразных вариантов, и т.д. [6].

3. Проведение «кабинетных»
исследований и анализ первичной информации.

Под «кабинетными» исследованиями понимается анализ вторичной информации.
К вторичной информации относят те данные, которые были собраны ранее для других
целей, но могут быть использованы для решения задач проводимого исследования.
Вторичная информация может поступать как из внешних, так и внутренних
источников. Внутренние источники – это бухгалтерская отчетность,
документооборот организации, данные о клиентах, счетах, прочая отчетность.
Внешние источники – данные статистики, бюллетени государственных органов,
статьи в журналах и книгах, маркетинговые исследования других организаций, и
пр. [1].

Под первичной информацией понимается те данные, которые
получают впервые для получения какого-либо запланированного результата. Сбор
первичной информации необходим в тех случаях, когда вторичная информация не
раскрывает исследуемую ситуацию целиком.

Методы сбора первичной информации делятся на три группы:

Методы сбора качественных данных – дают
ответы на вопросы «Как?», «Почему?», т.е. содержат информацию о сути,
процессах, взаимосвязях изучаемого явления. Наиболее распространенными методами
сбора качественных данных являются фокус-группа, наблюдение,
эксперимент.

Фокус-группа – это метод группового
интервью, предполагающие групповое обсуждение исследуемого вопроса под
руководством ведущего. В качестве участников дискуссии выступают наиболее
типичные потребители продукции. В ходе дискуссии участники в
свободной форме высказывают свое отношение к изучаемой проблеме; задача
ведущего – направить ход разговора в нужное русло, погасить возможные конфликты
, дать возможность выразить мнение каждому участнику [5].

Наблюдение  - метод сбора информации, предполагающий наблюдение за потребителями, их
действиями и реакциями, представляющими интерес для организации, фиксация
полученных данных без личного контакта с исследователями и вмешательства с их
стороны.

Эксперимент - метод сбора информации,
предполагающий активное участие исследователя в процессе для определения
зависимостей между исследуемыми факторами и определение степени влияния одних
факторов на другие. При проведении эксперимента 
под контролем так же находятся все внешние условия, в которых
функционируют исследуемые объекты. Для успешного эксперимента необходимым
условием является неизменность исследуемого фактора при различных
вариациях  прочих факторов [2].

2. Методы сбора количественных данных – дают
ответы на вопросы «Кто?», «Сколько?», т.е. рассматривают исследуемую проблему с
точки зрения количественных показателей. Наиболее часто используемыми методами
сбора количественных данных являются опросы.

Опрос – метод сбора информации, при котором
устанавливается непосредственный контакт с объектами исследованиями. При опросе
может производиться сбор информации как от потребителей, которые не имеют
профессиональной связи с объектом исследования, так и от специалистов в исследуемой области. Такие опросы носят название экспертных[3].

3. Микс-методики – предполагают сочетание количественных и
качественных методов. В настоящее время активно используются hall-тесты,
home-тесты и метод тайного покупателя. Hall-тесты проводятся следующим образом:
большая группа людей тестирует продукт в специально отведенном помещение, а
затем высказывает свое отношение к продукту и его атрибутам.  Home-тесты предполагают тестирование товара в
домашних условиях (используется для сложных товаров). Метод тайного покупателя
используется для изучения уровня обслуживания, квалификации персонала при
помощи подставных клиентов [2].

4. Структурирование и интерпретация полученных
результатов

Структурирование предполагает представление
полученной информации в форме, наиболее удобной для восприятия (в виде таблиц,
графиков, диаграмм, текста). Интерпретация предполагает формулирование выводов
на основе полученных данных. 5. Составление отчета о результатах
исследования.

Отчет составляется в двух формах – краткой и развернутой. Развернутый
отчет направляется специалистам отдела маркетинга и содержит подробную
информацию о целях, задачах, методах сбора и анализа и прочих аспектах
проведения исследования. Краткий отчет направляется высшему руководству
организации и содержит основные положения и краткие выводы по результатам
проведенного исследования [4]. 2.
Проведение маркетингового исследования рынка развлекательных учреждений

Основной целью исследования является определение основных
рыночных сегментов на рынке развлечений.

Задачи исследования:

1. Выявить и описать рыночные
сегменты.

2. Выявить цели и мотивы выбора
потребителей.

Объект исследования: поведение потребителей, их
социально-демографические характеристики и мотивы поведения.

Основным методом сбора данных
в исследовании стал опрос, в качестве инструмента которого был разработан
специальный опросный лист (Приложение 1). Размер выборки составил 100 человек.

Исходя из данных, полученных в
результате анализа блока B опросного листа, можно отметить и выделить
основные черты, характеризующие именно потребителей развлекательных услуг. В
качестве основных характеристик исследования были заложены пол, возраст,
совокупный доход, семейное положение, характер занятости, уровень образования и
занятость.  Данные сведены и
проанализированы в Приложении 2, таблица 1, 2, 3. Из опрошенных 53% занимают
женщины, 47% - мужчины. Социальное положение и характер занятости респондентов
очень разнообразны и не позволяют выделить ключевые характеристики для
выделения сегментов. Однако в целом потребителями услуг развлекательных
учреждений являются образованные работающие люди, специалисты и служащие. В качестве одного из критериев
для выделения сегментов потребителей на рынке был взят уровень дохода
домохозяйства (Приложение 2, таблица 4). Данные сделать вывод, что основными
потребителями являются люди с уровнем доходов выше среднего. Это связано с тем,
что развлечения не являются обязательной строкой в бюджете и тратить деньги на
развлечения могут позволить люди, обладающие достаточным уровнем финансовых
средств.

Основная часть опроса была
посвящена изучению предпочтений потребителей, т.к. рынок развлекательных
учреждений является достаточно разнообразным. При ответе на первый вопрос
блока А опросного листа, респонденты дали следующую градацию развлекательных
учреждений по уровню популярности: наиболее посещаемыми развлекательными
учреждениями являются (в порядке убывания): кафе/рестораны (28%), кинотеатры
(26%),  ночные клубы (20%), театры (12%),
семейные развлекательные центры (8%), специализированные заведения (4%). Кроме
этих учреждений, респонденты упоминали кальянную и антикафе. Музей в качестве
приоритетного места для проведения досуга не упомянул ни один респондент.
Данные графически представлены в Приложении 2, рисунке 1. При анализе цели, с которой
люди посещают развлекательные учреждения, большинство респондентов выбрало
вариант отдохнуть, отвлечься (45%), провести время с друзьями/семьей выбрало
38%, повысить культурный уровень – 17% (Приложение 2, рисунок 2).

Что касается суммы, которую
респонденты готовы потратить за один подход в развлекательное учреждение,
абсолютное большинство респондентов готова потратить 1000 – 3000 руб. (41%).
Потратить до 500 рублей готово 7%, 500 – 1000 руб. – 20%, 3000 – 5000 руб.
готово 29%, свыше 5000 руб. – 3% (Приложение 2, рисунок 3).

Стоит отметить, что готовность
оставить все большую сумму увеличивается с увеличением уровня дохода (Приложение
2, таблица 5).

Так же опрос показал, что у потребителей
нет особых предпочтений, какое учреждение посещать: уже действующее или вновь
открывшееся, этот вариант выбрало 56% опрошенных. Остальная часть делится
примерно в равных долях на любителей новых учреждений (20%) и завсегдатаев
своих любимых развлекательных заведений (24%) (Приложение 2, рисунок 4).

В основном, походы в
развлекательные учреждения планируются респондентами за несколько дней (53%
опрошенных). Принимает решение спонтанно 25%, планирует поход заранее 22%. В
основном походы заранее планируют посетители театров и кинотеатров. Решение о
походе в ночной клуб в большинстве случаев принимается спонтанно (Приложение 2,
рисунок 5).

При ответе на вопрос «С кем Вы
посещаете развлекательные учреждения» ответы распределились примерно в равных долях.
Ответ «С друзьями» выбрало 38% опрошенных, со второй половинкой – 27%, с семьей
– 31%. Посещать такие заведения в одиночестве предпочитает 4% опрошенных (Приложение
2, рисунок 6).

При выборе развлекательного
учреждения потребители, прежде всего, руководствуются собственным опытом в
отношении посещения того или иного развлекательного учреждения (35%),
ориентируются на мнение знакомых 34% респондентов, руководствуется рекламными
посылами 31% (Приложение 2, рисунок 7).

 Следует отметить, что при рекламе
развлекательных учреждений традиционные методы рекламы (тв, радио, печатная
реклама) воздействует на покупателя должным образом и имеют большое влияние,
т.к. процесс выбора места для проведения досуга предусматривает достаточно
высокую вовлеченность потребителя в процесс. Но так же стоит уделить особое
внимание методам BTL: проведению специальных промо-акций, тематических
презентаций и т.п.

В целом, портрет
среднестатистического потребителя услуг развлекательных учреждений выглядит
следующим образом: это человек молодого возраста (до 35 лет), имеющий семью или
постоянного партнера, с достаточно высоким уровнем дохода, предпочитающий
посещать кафе, рестораны, кинотеатры. При выборе развлекательного учреждения
важнейшими характеристиками для него являются качество сервиса и стоимость
услуг.  Учреждение он выбирает, опираясь
на рекламу, собственный опыт или советы знакомых. Доход домохозяйства
начинается от 30 000 рублей, за один поход в развлекательное учреждение он
готов отдать от 1 000 до 3 000 рублей.

На основании полученных  данных  можно выделить три основных сегмента
потребителей услуг развлекательных учреждений (Приложение 2, таблица 6).

Сегмент
А: Молодые люди, от 25 до 35 лет. Как правило,
уже имеют семью или проживают вместе. Детей, как правило, в семье еще нет. Оба
в паре работают, имеют достаточно высокий заработок для покрытия текущих
доходов и выделения средств из бюджета на развлечения. Посещают чаще всего
кафе, кинотеатры. Имеют высокий интеллектуальный уровень, поэтому так же часто
посещают театры, выставки, концерты. Имеют любимы места, но при этом стараются
посещать новые заведения, о которых наслышаны от знакомых. Посещают
развлекательные заведения с целью отвлечься от повседневных забот, отдохнуть;
как правило, вдвоем или в компании друзей.

Сегмент
В: Молодые люди, до 25 лет. Проживают отдельно или с родителями.
Как правило, студенты или начинающие специалисты. Посещают ночные клубы, кафе,
кинотеатры. Не имеют достаточного уровня доходов, но желание веселой активной
жизни, как правило, превалирует в расставлении приоритетов. Стараются посещать
все вновь открывающиеся учреждения, т.к. всегда в поисках новых впечатлений.
Развлекательные учреждения посещают в компании друзей. Основная цель посещения
– общение, знакомства с новыми людьми.

Сегмент
С: Взрослые, состоявшиеся люди, от 45 лет, с
высоким уровнем дохода. Посещают театры, выставки, рестораны. Имеют взрослых
детей, которые живут отдельно. Имеют любимые заведения, к недоверием относятся
ко вновь открывающимся учреждениям. Реклама на них не действует, они опираются
на собственный опыт или советы знакомых. Посещают развлекательные учреждения
для повышения интеллектуального уровня, расширения кругозора и общения;
посещают вдвоем или в компании друзей, реже – в компании детей.