Дипломная работа (ВКР) - бакалавр, специалист на тему Методы оценки и способы достижения лояльности потребителей на предприятии гостеприимства на примере отеля Mövenpick

Содержание:

Введение. 3

Глава 1. Теоретико-методологические основы оценки
и достижения потребительской лояльности. 7

1.1. Понятие и сущность предпочтений потребителя
и его лояльности. 7

1.2. Выявление и систематизация факторов
формирования потребительской лояльности. 10

1.3. Инструменты достижения и методы измерения
лояльного отношения потребителей  12

Выводы по 1 главе. 17

Глава 2. Анализ достижения потребительской
лояльности на предприятии гостеприимства (на примере отеля «Mövenpick») 19

2.1. Общая характеристика отеля «Mövenpick». 19

2.2. Оценка лояльного отношения потребителей
отеля «Mövenpick». 20

2.3. Выявление проблем достижения потребительской
лояльности в отеле «Mövenpick»  24

Выводы по 2 главе. 28

Глава 3. Разработка мероприятий по повышению
потребительской лояльности в отеле «Mövenpick». 31

3.1. Мероприятия по повышению потребительской
лояльности в отеле «Mövenpick»  31

3.2. Оценка социально-экономической эффективности
разработанных мероприятий  41

Выводы по 3 главе. 43

Заключение. 44

Список использованных источников. 48

Приложение. 51

Введение:

В условиях существующей
конкуренции основополагающим фактором успешной деятельности предприятий
гостиничной индустрии является привлечение и удержание потенциальных
потребителей гостиничных услуг. Установление длительных и взаимовыгодных
отношений с потребителями, переход от традиционного маркетинга к маркетингу
взаимоотношений, позволит гостиничному предприятию получать стабильную прибыль
в долгосрочной перспективе посредством формирования устойчивых отношений с
клиентами и максимальному удовлетворению их потребностей. Практика показывает,
что привлечение новых клиентов требует значительно больших затрат, чем
удержание уже существующих, поэтому важным стратегическим направлением развития
предприятия является формирование лояльности потребителей. Действующим
инструментом эффективного управления отношениями с клиентами являются программы
лояльности, успешность реализации которых позволяет значительно увеличить
количество постоянных клиентов и соответственно обеспечить финансовую прибыль
гостиничному предприятию.

Индустрия гостеприимства
является важной частью инфраструктуры туристического рынка и играет важную роль
в повышении производительности труда населения и, соответственно, уровня жизни.
До 2020 года индустрия гостеприимства - самая быстрорастущая, самая прибыльная
и самая перспективная отрасль мировой экономики. 2020 год заставил всех
пересмотреть свои приоритеты. Это не могло не сказаться на такой
ориентированной на клиента отрасли, как гостиничный сектор.

На
современном этапе надо концентрироваться не на индустрии туризма, а на
индустрии гостеприимства. Это более уважительно к самим горожанам – нужно
создавать одинаково интересную, гостеприимную среду для тех, кто проживает в
городе, и тех, кто может его посетить. Индустрия гостеприимства это не просто
качественная инфраструктура, это грамотный процесс управления.

Разрабатывая программы достижения
потребительской лояльности в гостиничном бизнесе целесообразно ориентироваться
на то, что ковид это новая настоящая реальность. Разумеется, прошедший год
заставил отели переосмыслить свои услуги: поддержка сообществ, открытие новых
возможностей получения дохода, создание креативных концепций и так далее. Но,
конечно, предсказать заполняемость отеля сейчас очень сложно, поскольку
тенденции бронирования совершенно непредсказуемы. Получается, что 2022 год не
принесет никаких огромных изменений в подходе к гостиничному бизнесу, что
касается менеджеров отелей, то они ожидают, что главным трендом 2022 года
станет туризм, и с нетерпением ждут его реализации.

Таким
образом, именно сегодня как никогда для предприятий гостиничного бизнеса
актуальны новые программы достижения потребительской лояльности.

Целью выпускной
квалификационной работы является анализ достижения потребительской лояльности
на предприятии гостеприимства отель «Mövenpick» и разработка мероприятий по ее
повышению.

Для достижения
обозначенной в работе цели необходимо последовательно решить следующие задачи:

1. Охарактеризовать
понятие и сущность предпочтений потребителя и его лояльности.

2. Выявить
и систематизировать факторы формирования потребительской лояльности.

3. Рассмотреть
инструменты достижения и методы измерения лояльного отношения потребителей.

4. Провести
анализ достижения потребительской лояльности на предприятии гостеприимства (на
примере отеля «Mövenpick»).

5. Оценить
лояльное отношение потребителей отеля «Mövenpick».

6. Выявить
проблемы достижения потребительской лояльности в отеле «Mövenpick»

7. Разработать
мероприятия по повышению потребительской лояльности в отеле «Mövenpick».

8. Оценить
социально-экономическую эффективность разработанных мероприятий.

Объектом исследования
выступает предприятие гостиничного типа – отель Mövenpick.

Предметом исследования
является процесс достижения потребительской лояльности.

Методы
исследования. Исследование основано на применении методов научного познания,
таких как: синтез и анализ, наблюдение, сравнение, методы статистической
обработки данных и др.

Эмпирическая база
исследования состоит из материалов, специально подобранных к вопросу
исследования и опубликованных в научной литературе, в печатных и электронных
журналах, в Интернете, а также из собственных наблюдений авторов за
деятельностью отеля Mövenpick.

Структура работы отражает
поставленные цель и задачи исследования и включает в себя: введение, три главы,
заключение, список использованных источников. Во введении определена актуальность
и цель исследования, поставлены задачи, выявлен объект и предмет исследования.

В первой главе охарактеризованы
понятие и сущность предпочтений потребителя и его лояльности; выявлены и
систематизированы факторы формирования потребительской лояльности; рассмотрены
инструменты достижения и методы измерения лояльного отношения потребителей.

Во второй главе проведен
анализ достижения потребительской лояльности на предприятии гостеприимства (на
примере отеля «Mövenpick»); оценено лояльное отношение потребителей отеля
«Mövenpick»; выявлены проблемы достижения потребительской лояльности в отеле
«Mövenpick».

В
третьей главе разработаны мероприятия по повышению потребительской лояльности в
отеле «Mövenpick»; оценена социально-экономическая эффективность разработанных
мероприятий.

Заключение отражает основные
результаты и выводы по работе. Список литературы содержит ссылки на
использованные при написании работы источники.

Заключение:

Целью выпускной
квалификационной работы являлся анализ достижения потребительской лояльности на
предприятии гостеприимства отель «Mövenpick» и разработка мероприятий по ее
повышению. По результатам проведенного исследования сделаем выводы.

В первой главе
охарактеризованы понятие и сущность предпочтений потребителя и его лояльности;
выявлены и систематизированы факторы формирования потребительской лояльности;
рассмотрены инструменты достижения и методы измерения лояльного отношения
потребителей. По результатам проведенного исследования можно сделать следующие
выводы.

Лояльность потребителей
это сложный психологический и экономический феномен, который требует
специальных исследований. Лояльность – как психологический феномен понимается
как позитивное восприятие компании или ее продукции контрагентами, которое
стимулирует их к поддержанию и развитию взаимодействий с данной компанией и
ослабляет воздействие на их поведение других возможностей выбора (в виде
предложений со стороны других компаний).

Лояльность как
экономический феномен трактуется как нематериальный актив компании, который
выражается в установлении отношений доверия между компанией и ее контрагентами
и позволяет компании увеличивать свои доходы или снижать издержки производства
и реализации продукции. Иными словами, лояльность – как психологический феномен
– это такая установка на определенное поведение, которая сужает пространство
выбора для покупателя, он не ищет новых поставщиков с лучшими условиями
поставок, поддерживая стабильные отношения с поставщиком, к которому развил
лояльность, что создает экономические преимущества для компании-поставщика.
Факт возникновения данного феномена может быть обусловлен различными причинами.
Феномен лояльности характерен для отношений компании с различными
стейкхолдерами, в том числе потребителями, работниками, поставщиками, подрядчиками
и др.

Во второй главе проведен
анализ достижения потребительской лояльности на предприятии гостеприимства (на
примере отеля «Mövenpick»); оценено лояльное отношение потребителей отеля
«Mövenpick»; выявлены проблемы достижения потребительской лояльности в отеле
«Mövenpick». По результатам проведенного исследования можно сделать следующие
выводы.

Mövenpick является
единственной гостиничной компанией, которая предлагает широкий выбор
собственной продукции – от кофе, вина и шоколада до различных джемов и
йогуртов. Главные составляющие бренда Mövenpick это еда и напитки,
вдохновленные первоклассным гастрономическим опытом Швейцарии, теплый и
искренний сервис, а также осознанный подход к устойчивому развитию.

На основании проведенной
оценки удовлетворенности гостей отеля Mövenpick Moscow Taganskaya можно отнести
гостей отеля Mövenpick Moscow Taganskaya к группе «Практически
удовлетворенные».

На основе архивных
данных, полученных в ходе опросов гостей отеля Mövenpick Moscow Taganskaya и
данных о расширении программы лояльности, проведен корреляционный  анализ. Анализ показал, что расширение
программы лояльности (скидки, бонусы, дополнительные услуги) повлияло на
увеличение количества полностью удовлетворенных гостей отеля Mövenpick Moscow
Taganskaya.

Программа лояльности
Movenpick предназначена для того, чтобы предоставить гостю возможность
отличаться от других постояльцев, формировать у него длительную приверженность
к бренду «Movenpick» и потребность вернуться в отель снова. Главная задача
программы лояльности отеля – построение долгосрочных отношений с клиентами. В
отеле используется комплексный подход при разработке программы лояльности,
который базируется на трех ключевых элементах: дополнительные возможности во
время пребывания в отеле; выгода – привлекательные условия для постоянных
клиентов; радость – эмоциональное вовлечение и создание доверительных
отношений.

Благодаря программам
лояльности отель Mövenpick получает ряд выгод: подробная информация о госте и
его семье, которую можно использовать для повышения его удовлетворенности; стимулирование
гостей к совершению прямых покупок через сайт или отдел продаж отеля, а не
через сайты бронирования, которые взимают комиссию за свои услуги;  повышение продаж дополнительных услуг; увеличение
суммы среднего заказа; увеличение доли постоянных клиентов; увеличение прибыли
отеля.

Программа лояльности
повышает привлекательность отеля среди гостей и потенциальных посетителей. В
отеле Mövenpick доля постоянных гостей составляет 23% от общего числа
постояльцев. Это прямые, не комиссионные бронирования. Каждый год руководство
отеля стремится к конкретному KPI, работая с постоянными гостями, модифицируя
программу лояльности.

В целом стимулирующие мероприятия отеля по достижению
потребительской лояльности в течение последних лет и результаты, которых
удалось достичь, можно назвать положительными.

В третьей главе
разработаны мероприятия по повышению потребительской лояльности в отеле
«Mövenpick»; оценена социально-экономическая эффективность разработанных
мероприятий. По результатам проведенного исследования можно сделать следующие
выводы.

Предлагаемый нами проект мероприятий по повышению
потребительской лояльности для отеля «Mövenpick» заключается в следующем: разработка
программы лояльности «Почетный гость», персонификация сервиса; промо-акции last
minute, создание дополнительной ценности; стимулирование через социальные сети.

Социально-экономическая
эффективность разработанного проекта мероприятий будет заключаться в повышении
потребительской лояльности «Mövenpick», а также в повышении уровня
общественного доверия.

Можно сделать вывод, что
экономический эффект является положительным, так как затраты на предлагаемые
меры увеличивают оборот. В результате затраты на улучшения быстро окупаются, а
ожидаемые выгоды от предложенных мер становятся очевидными сразу же.

Пандемия вызвала волну в
гостиничном секторе, поэтому необходимо внимательно следить за тенденциями в
гостиничной индустрии. Однако, помимо анализа тенденций в гостиничном бизнесе,
отельеры должны найти новые способы автоматизации всего рабочего процесса,
мониторинга ежедневной деятельности, создания безопасной среды для всех гостей
и выполнения других важных задач.

Тенденции в области
гостиничных технологий заставляют отельеров искать передовые цифровые решения
для более эффективного управления сложными операциями.

Фрагмент текста работы:

Глава 1. Теоретико-методологические основы оценки и
достижения потребительской лояльности 1.1. Понятие и сущность
предпочтений потребителя и его лояльности Высокой степенью
неопределенности отличаются покупательские предпочтения. Очень важно с позиций
обеспечения долгосрочной устойчивости развития организации сформировать
лояльность потребителей.

Потребительская
лояльность обозначает «такой тип поведения потребителей, когда они склонны
регулярно совершать повторные покупки и привлекать новых клиентов, гарантируя
стабильную выручку для предприятия, что, в свою очередь, приводит к устойчивой
прибыльности»[1].

Бесспорно, в условиях
высокой конкуренции удержание существующий и привлечение новых клиентов
являются одними из основных задач в планах маркетинга многих современных фирм.

Потребительская
лояльность – это приверженность покупателей торговой марке. Покупатель
мотивирован прочно укоренившейся привычкой приобретать одно и то же изделие товар
или пользоваться одной и той же услугой.

Для потребительской
лояльности характерна невосприимчивость к цене товара и отказ от альтернативных
вариантов.

В последние годы
понимание термина «потребительская лояльность» содержательно дополняется
обязательным условием обеспечения положительного потребительского опыта, что
становится исключительно важным, особенно в части выстраивания стратегической
активности и цифровизации многих решений (см. табл. 1.1). [1] Фред Райхельд, Роб Марки, Искренняя лояльность. Ключ
к завоеванию клиентов на всю жизнь. – М.: Манн, Иванов и Фербер, 2013. – 352 с.