Содержание:

Введение. 6

1. Теоретические аспекты изучения отношения потребителей к торговой организации  9

1.1. Сущность отношения потребителей. Понятие и роль его изучения. 9

1.2. Уровни (компоненты) отношения потребителей. 13

1.3. Методы изучения отношения к организации. 15

2. Исследование и анализ отношения потребителей к супермаркету домашней еды «БАХЕТЛЕ» на локальном рынке. 19

2.1. Характеристика супермаркета «Бахетле. 19

2.2. Измерение отношения потребителей к супермаркету «Бахетле». 23

2.3. Пути укрепления отношения потребителей к супермаркету. 33

Заключение. 53

Список использованной литературы.. 55

Приложения. 60

Введение:

Усиление конкуренции на потребительских рынках приводит к необходимости принятия нестандартных маркетинговых решений, которые обеспечат конкурентоспособность и конкурентные преимущества организации. 10-15 лет назад в конкуренции компаний возникла конкуренция между собой, борьба за конечного потребителя, компания постоянно искала эффективные маркетинговые инструменты для влияния на поведение потребителей. Сегодня производители и поставщики товаров имеют власть на рынке, а потребители – через выражение лояльности и лояльности к бренду. Следовательно, знание моделей поведения потребителей и процессов принятия решений о закупках является ключом к успеху организации на конкурентном рынке.

Исследованию проблем теории и практики использования маркетинговых исследований в предпринимательской деятельности посвящены работы ведущих отечественных ученых-маркетологов: А. Братко, А. Войчака, Н. Куденко, Т. Лукьянец, Н. Окландера, П. Поченцова, Т. Примак, И. Решетниковой, Т. Е. Ромата, Т. Ткаченко.

При изучении понятия потребления использовались работы таких авторов, как Т. Веблен («Теория праздного класса: экономическое исследование институций»), Ж. Бодрийяр («Система вещей», «Общество потребления: его мифы и его структуры»), П. Бурдье («Различение: социальная критика суждения», «Практический смысл»), Х. Лейбенстайн («Эффект присоединения к большинству, эффект сноба и эффект Веблена в
теории покупательского спроса») и др. Рассмотрение потребительского поведения проводилось с опорой на работы российских социологов – В. И. Ильина («Поведение потребителей», дистанционный курс лекций «Социология потребления»), В. В. Радаева («Социология потребления: основные подходы»).

В настоящем исследовании поведения потребителей основное внимание уделяется тому, как люди принимают решения расходовать имеющиеся у них ресурсы (время, деньги, усилия) на предметы, связанные с потреблением. Поведение потребителей – это исследование процессов, связанных с тем, когда отдельные лица или группы выбирают, покупают, используют или распоряжаются продуктами, услугами, идеями или опытом для удовлетворения потребностей и желаний (Solomon 1996).

Покупка потребителем является ответом на проблему. Принятие решений потребителями относится к принятию решений относительно предложений продуктов и услуг. Он может быть определен как процесс сбора и обработки информации, ее оценки и выбора наилучшего варианта решения проблемы или выбора при покупке.

Хотя принятие решения определяется как выбор альтернативы для решения проблемы, время и усилия, необходимые для завершения процесса, варьируются в зависимости от ситуации покупки. Модели принятия решения о покупке потребителями относятся к различным ориентациям и перспективам, с которыми потребители подходят к рынку и как / почему они ведут себя так, как они. Потребители относятся к тому, как различные ориентации влияют на процесс принятия решения о покупке и общее поведение покупателя. Ряд исследователей предложили различные модели, чтобы понять и объяснить решение покупателя о покупке всех видов товаров / услуг. В этих моделях исследователи пытались определить окончательное направление принятия решений о покупке, будь то запрограммированные или не запрограммированные, и установить его актуальность.

Οбъект исследования – потребители супермаркета домашней еды «Бахетле».

Предмет исследования – отношения потребителей к супермаркету домашней еды «Бахетле».

Цель выпускной квалификационной работы – укрепление отношения потребителей у супермаркету домашней еды «Бахетле» на локальном рынке.

Для достижения цели предусматривается решение следующих задач:

‒          изучить сущность отношения потребителей, понятие и роль его изучения;

‒          исследовать уровни (компоненты) отношения потребителей;

‒          изучить методы изучения отношения к организации;

‒          исследовать деятельность супермаркета домашней еды «Бахетле»;

‒          провести измерение отношения потребителей к супермаркету «Бахетле»;

‒          разработать мероприятия по укреплению отношения потребителей к супермаркету.

Информационной базой исследования стали правовые, нормативно справочные и статистические материалы, отечественные и зарубежные периодические издания.

Методы исследования: анализ, синтез, сравнение, логического обобщения, описательный, расчетный, графический.

Cтруктура работы. Выпускная квалификационная работа состоит из введения, 2 глав и заключения, списка литературы, приложений.

Заключение:

Проведенное исследование в работе позволяет сделать следующие выводы.

Таким образом, вектор отношений в пределах эволюции маркетинговых концепций предопределяет формирование сетевых подходов у маркетинга как дальнейшего этапа в развитии лояльности клиентов. Синергический эффект от употребления инструментов маркетинга взаимоотношений позволит использовать знание комплемента о потребностях клиентов и усилить позиции компании на новом конкурентном поле товаров и услуг.

Поведенческая лояльность проявляется при покупке определенного бренда на постоянной основе, без привязанности к определенной торговой марке. При появлении альтернативы потребитель может легко отдать преимущество товара конкурентов.

Потребитель, который покупает товар определенной торговой марки постоянно и чувствует при этом эмоциональную привязанность и удовлетворенность своих потребностей этим товаром, является лояльным по обоим типам лояльности.

Лояльность потребителей к товарам совсем по-разному влияет на перспективы успеха российских товаров на отечественном и зарубежных рынках. На внешнем рынке российские товары, торговые марки, бренды имело знакомые. Для того, чтобы завоевать лояльное отношение потребителей к продукции компании необходимо в первую очередь понять одно простое правило: «программа лояльности может лишь повысить ценность товара, но никоим образом не создает ее».

Основные параметры, которые обеспечат эффективное внедрение программы лояльности в деятельность компании:

‒                   запуская программу лояльности не нужно бояться нововведений;

‒                   компания должна пытаться быть лидером в своей отрасли, потому что к успешным всегда больше внимания и благосклонность со стороны потребителей;

‒                   активное распространение информации о компании, ее продукции. Чем больше о компании знают, тем активнее формируется о ней мысль и отношение;

‒                   повышенный интерес к клиентам компании, учета их замечаний и пожеланий;

‒                   компания должна стать «личностью», которая имеет не только имя, а свое лицо.

Наблюдение за моделью покупательного поведения является прямым способом измерения степени лояльности потребителей к товару или самой компании. Основными параметрами измерения можно определить: показатель повторной покупки, % покупок и количество купленных брендов.

Программа лояльности ООО «Бахетле» рассматривается, как один из ключевых элементов и один из важных инструментов компании в системе управления взаимоотношениями с клиентами. Подготовка, воплощение и поддержка программы лояльности генерирует значительные расходы и потому их следует рассматривать как долгосрочные стратегии маркетинга.

Таким образом, измерение и прогнозирование лояльности потребителей ООО «Бахетле» сложный процесс, потому что это понятие очень неоднозначно. На него влияет много факторов разного происхождения.

Для осуществления эффективной деятельности и обеспечения конкурентных позиций на рынке ООО «Бахетле» должна определять и учитывать отношение потребителей к своей продукции, торговой марке, то есть учитывать лояльность покупателей.

Фрагмент текста работы:

1. ТЕОРЕТИЧЕСКИЕ АСПЕКТЫ ИЗУЧЕНИЯ ОТНОШЕНИЯ ПОТРЕБИТЕЛЕЙ К ТОРГОВОЙ ОРГАНИЗАЦИИ

1.1. Сущность отношения потребителей. Понятие и роль его изучения

В литературе приведено значительное количество определений понятия «поведение потребителя». Все они являются разными, но одновременно авторы единодушны в том, что поведение потребителя является процессом выбора, приобретения и распоряжения товарами и услугами в соответствии с его желаниями и потребностями. Среди исследователей и ученых наблюдается также общий консенсус относительно того, что этот процесс постоянно изменяется со временем, поскольку изменяются физические и психологические потребности потребителей [5, с. 40].

Ф. Котлер подчеркивает, что понимание поведения потребителей и способа, которым они выбирают продукты и услуги является важным, как для производителей, так и для поставщиков, поскольку это обеспечивает им стойкие конкурентные преимущества на рынке [3, с. 97]. Например, они могут использовать знания, полученные путем изучения поведения покупателей, чтобы установить свою стратегию относительно того, каким образом предлагать определенные продукты и услуги соответствующей аудитории клиентов, что наиболее адекватно будет отображать их потребности и желания.

На основании результатов исследования поведения потребителей рыночно ориентированные организации получают возможность совершенствовать свои маркетинговые стратегии. Понимание того, как потребители думают, обдумывают и выбирают между разными альтернативами (например, брендами, продуктами и розничными продавцами) позволяет организациям более точно формировать свои маркетинговые планы. Изучение поведения потребителей позволяет также правильно оценивать и реагировать на культурные особенности потребителей, их поведение во время осуществления покупки или принятия ими других маркетинговых решений.

Оценивая поведение потребителей на рынке товаров или услуг, организации необходимо учитывать такие моменты:

‒     формирование поведения характерно как для индивида, так и для группы (например, друзья влияют на то, какие виды одежды человек носит) или организации (работники принимают решение относительно того, какие продукты организация должна использовать);

‒     поведение потребителя охватывает не только процессы использования и потребления продуктов, а также изучает то, как продукты покупаются и утилизируются. Особенное внимание необходимо уделять утилизации изделий, поскольку с этим может быть связано у потребителя много проблем;

‒     в качестве объекта исследования поведения потребителя могут выступать его покупательные и потом покупательные инициативы как по отношению к услугам и идеям, так и по отношению к материальным продуктам;

‒     также имеет значение влияние поведения потребителей на общество. Например, агрессивный маркетинг продуктов с высоким содержанием жира или агрессивный маркетинг доступного потребительского кредита может иметь серьезные последствия для здоровья нации и экономики [10].

Рыночно ориентированные предприятия стремятся идентифицировать весь комплекс факторов, которые учитывают потребители при выборе продукта. Маркетинговые факторы при этом, могут быть мощными стимулами, которые влияют на решение о покупке, но их недостаточно для того, чтобы потребитель сделал свой выбор. На поведение потребителя могут также влиять психологические (мотивация, тип личности, восприятия, ценности, убеждения, отношения и образ жизни и тому подобное), социальные, культурные и ситуационные факторы.