Часть дипломной работы на тему «Разработка мероприятий по повышению узнаваемости бренда Casa Kubana »

Фрагмент текста работы:

Глава 1. Теоретические аспекты бренда и основы повышения его узнаваемости в торгово-производственной сфере продукции правильного питания

1.1. Основные понятия и сущность бренда

В современном маркетинге бренд является неотъемлемой частью существования и функционирования уважающей себя компании, которая нацелена на дальнейшее развитие. Несомненно, бренд позволяет укрепиться на рынке, получить лояльность от клиентов. Это важно, в частности, тогда, когда речь идет о торгово-производственной сфере, поскольку в этом сегменте конкуренция очень высока.
Немного ниже она среди брендов, которые предлагают продукцию правильного питания. Но, культура здорового питания, вегетарианства все более расширяется, в связи с чем развивается и рынок, потребность понимать четко, что представляет собой бренд, только растет.
И К. Бове и У. Аренса, самое важное, на что следует прежде всего обратить внимание – это на то, что бренд – это ценностная организационная система, причем, ее ценность зависит от покупательского спроса.
И.В. Крылов, в свою очередь, раскладывает понятие бренда на следующие составляющие:
- образ компании в покупательском мировоззрении;
- механизм дифференциации товаров;
- индивидуальная ценность товаров;
- добавочная стоимость товара;
- правовые регламенты и особенности;
- покупательская способность в идентификации товара;
- идентификация компании-производителя;
- система поддержания идентичности товара.
В современном понимании слово бренд включает в себя широкий перечень представлений о товаре в потребительском представлении. С этой точки зрения бренд представляет собой обобщенный образ товара и компании в целом.
Можно упомянуть и о том, что в обществе также существует проблема, которая заключается в неточности определений бренда и торговой марки. Причем данная проблема исследователем отмечается как повсеместная. Большинство понимает представленные понятия как синонимичные, однако, это мнение является глубоко ошибочным и несостоятельным.
Бренд – это ассоциативная совокупность, включенная в покупательское сознание, тогда как торговая марка – это отличительный признак товара, который закреплен на законодательном уровне. Для определения сущности бренда рассмотрим наиболее популярные определения бренда. Так, автор нескольких книг по брендингу Л. Де Чернатон идентифицирует бренд в качестве продукта, обуславливающего добавочную стоимость товара и его отличительные признаки.
Д.А. Шевченко полагает, что бренд – это марка, символ или фраза, которая на уровне психологического восприятия идентифицирует компанию в потребительском сознании.
Мы полагаем, что бренд можно рассматривать как новое впечатление о товаре с позиции восприятия потребителей. Любой товар при появлении на рынке формирует о себе вполне определенное впечатление: положительное или отрицательное.
Устойчивый, позитивный бренд способствует закреплению доброго имени фирмы.
Д. Аакер, анализируя понятие бренда, раскрывает двухуровневую систему, в которой важнейшими критериями являются физические характеристике продукта организации с одной стороны, и на духовном восприятии, на эмоциях, с другой. Бренд появляется на рынке и развивается на протяжении всего жизненного цикла.
Жизненный цикл организации или развитие бренда начинается с начальной стадии – осведомленности о бренде. На данном этапе необходимо донести уникальное торговое предложение (УТП) организации. Успешность следующих этапов заключается непосредственно в грамотной подготовке начального этапа.
Уже после осуществляется дифференциация бренда в сегменте, что является важным для привлечения потенциальной аудитории по критериям надежности, качества и так далее.
Далее значение имеет уже предпочтение бренда. В ходе данного этапа происходит становление доверия аудитории. Базой к этому является формирование ценности бренда, то есть параметров, по которым можно выстраивать доверительные отношения с целевой аудиторией. И на данном этапе можно говорить о лояльности аудитории к бренду.
При формировании лояльности к бренду у потребителя формируется устойчивое положительное состояние на восприятие бренда. Лояльность бренда обуславливает относительную регулярность покупок одним потребителем.
Е.А. Семенова включает в бренд одновременно несколько категорий: название, термин, знак, символ, позволяющие идентифицировать товары или услуги одного продавца, отличая их на рынке аналогичных товаров.