Аттестационная работа (ИАР/ВАР) на тему Разработка маркетинговой программы вывода на рынок нового пивного бара в южном округе г. Москвы

Содержание:

Содержание Введение........................................................................................................... 3
Глава 1. Анализ московского рынка
общественного питания и обоснование целесообразности открытия нового пивного
бара в Южном округе г. Москва 6
1.1. 
Общая характеристика нового проекта................................................. 6
1.2. Анализ тенденций рынка
общественного питания................................. 7
1.3. Анализ факторов макросреды............................................................... 10
1.4. Анализ факторов микросреды............................................................... 12
1.4.1. Потенциальные потребители.............................................................. 12
1.4.2. Потенциальные конкуренты............................................................... 16
1.4.3. Потенциальные поставщики и
посредники........................................ 19
1.5. SWOT-анализ......................................................................................... 20
1.6. Аналитическое резюме........................................................................... 22
Глава 2. Разработка мероприятий в
рамках маркетинговой программы вывода на рынок нового пивного бара.......................................................................... 24
2.1. Структура проектных решений............................................................. 24
2.2. Целевая аудитория и
позиционирование.............................................. 25
2.3. Нейминг.................................................................................................. 26
2.4. Разработка комплекса маркетинга
пивного бара................................. 27
2.4.1. Разработка ассортиментной
политики............................................... 27
2.4.2. Разработка ценовой политики
пивного бара..................................... 29
2.4.3. Разработка сбытовой политики
пивного бара................................... 30
2.4.4. Разработка коммуникационной
политики пивного бара.................. 32
2.4.5. Подбор персонала пивного бара........................................................ 39
2.4.6. Процесс обслуживания
посетителей пивного бара............................ 40
2.4.7 Физическое окружение пивного бара.................................................. 49
2.5. Оценка экономической эффективности проектных
решений............... 50
Заключение.................................................................................................... 54
СПИСОК ИСПОЛЬЗОВАННЫХ ИСТОЧНИКОВ
ЛИТЕРАТУРЫ.......... 56
Приложение................................................................................................... 60

Введение:

Переход к рыночной экономике обусловил
переориентацию хозяйственной деятельности предприятий. Если раньше покупателям
предлагался ограниченный круг дефицитных товаров, то теперь рынок изобилует
разнообразным товарным предложениям. В условиях постоянно растущей конкуренции
перед производителями и продавцами встает вопрос: какой товар предложить
покупателю, чтобы он гарантированно его приобрел, и компания получила прибыль.
Именно в этом и заключается суть маркетинга: ориентация на желания, нужды и
потребности покупателей, т.е. предложение приобретения такого товара, который
ему необходим. Таким образом, во главу рынка встает не производитель, а
покупатель.

В современных условиях, когда уровень конкуренции
на рынке является достаточно высоким, каждое предприятие должно стремиться
завоевать как можно большее число потребителей и максимально закрепить свои
позиции на рынке с целью повышения своей конкурентоспособности и финансовой
устойчивости.

Для этого необходимо с особой тщательностью
подходить к каждому этапу своей деятельности на рынке, начиная от разработки
товара, который будет пользоваться должным спросом у потребителей, заканчивая
доведением данного товара до потребителя.

Комплекс маркетинга (маркетинг-микс, 4P) был
сформулирован при переходе к маркетинговой концепции рынка, когда производители
стали ориентироваться в первую очередь на потребности и запросы потребителей.
Комплекс маркетинга позволяет охватить именно те инструменты, которые способны
оказать непосредственное влияние на уровень спроса, и, соответственно, на
эффективность деятельности компании на рынке. Товарная политика позволяет
разработать и продавать именно тот товар, который гарантированно будет
востребован потребителями. Сбытовая политика позволяет доставить товар
потребителю наиболее удобными для него способами. Сбыт включает:
транспортировки; складирования; хранения; доработки; продвижения к оптовой и
розничной торговле предпродажной подготовки продукции; продажа. Ценовая
политика позволяет найти ту «золотую середину», которая будет учитывать
интересы и покупателя, и производителя. Под ценовой политикой в маркетинге
принято понимать комплекс методов, принципов и правил, согласно которым фирма
определяет стоимость своей продукции. Коммуникационная политика способствует
доведению до потребителя информации о появлении на рынке нового товара,
формированию имиджа производителя в глазах потребителей и партнеров.
Перечисленные факторы обусловливают актуальность выбранной темы выпускной
квалификационной работы.

Целью работы является разработка маркетинговых
мероприятий по выводу на рынок нового пивного бара.

Для достижения поставленной цели необходимо решить
следующие задачи:

1. Дать общую характеристику нового проекта;

2. Охарактеризовать рынок общественного питания;

3. Проанализировать маркетинговую среду нового
пивного бара;

4. Провести SWOT-анализ нового пивного бара;

5. Разработать концепцию позиционирования нового
пивного бара;

6. Разработать комплекс маркетинга нового пивного
бара (7P);

7. Оценить экономическую эффективность проектных
решений.

Объектом изучения является пивной бар, предмет
изучения – организационно-экономические отношения, возникающие в процессе
разработки маркетинговых мер по выводу нового предприятия на рынок.

Теоретической основой ВКР выступают базовые
положения экономической теории, научные работы и разработки отечественных и
зарубежных ученых по вопросам развития и эффективного функционирования
маркетинговой деятельности предприятий. В работе использовались труды таких
авторов, как Бронникова Т.С., Соловьев Б.А., Котлер Ф., Синяева И.М., Минько
Э.В., Эриашвили Н. Д., Казущик А. А., Алешина И.В. и пр.

Методологической основой данного исследования
является диалектический метод познания. При проведении исследования
использовались также ряд частно-научных методов: сравнительный,
формально-логический, системно-структурный. В качестве эмпирической базы при
написании ВКР использовался анализ научной и учебно-методической литературы по
заданной теме, анализ публикаций в специализированных журналах и на
Интернет-порталах, а также анализ деятельности конкретной организации.

Теоретическая значимость ВКР заключается в том,
что итоги теоретических исследований помогли определить направление
совершенствования действующей системы развития предприятия. Практическая
значимость ВКР заключается в предложении рекомендаций, которые позволят
повысить эффективность работы нового пивного ресторана на рынке. Стоит
отметить, что данные мероприятия могут использоваться также и на предприятиях с
аналогичной деятельностью.

Заключение:

Комплекс маркетинга является одним из основных маркетинговых
инструментов и включает в себя товарную политику, сбытовую политику, ценовую
политику и коммуникационную политику предприятия. Маркетинг-микс объединяет
именно эти элементы, поскольку они оказывают непосредственное влияние на спрос,
уровень продаж и, соответственно, показатели эффективности деятельности
предприятия на рынке и конкурентоспособности.

В ходе написания выпускной квалификационной работы работы
были изучены основы комплекса маркетинга, подробно рассмотрены составляющие его
элементы.

Комплекс маркетинга (маркетинг-микс) является
основополагающей концепцией маркетинга, включающей четыре основных направления
деятельности предприятия: товарную, ценовую, сбытовую и коммуникационную
политику.

Товарная политика предполагает разработку и производство того
товара, который будет наиболее востребован потребителями; ценовая политика
предполагает установление той цены, которая будет давать определенный уровень
прибыли производителю и восприниматься потребителем как цена на адекватном
уровне; сбытовая политика предполагает доставку товара до потребителя в
оптимальные сроки и с наименьшими затратами; коммуникационная политика
определяет основные инструменты формирования и поддержания спроса на продукцию.
При формировании комплекса маркетинга следует помнить, что его применение
является неодинаковым для малых и крупных предприятий. Малые предприятия
ограничены в ресурсах и возможностях, что накладывает на их деятельность ряд
ограничений.

Грамотное формирование и реализация элементов комплекса
маркетинга обеспечивает фирме устойчивое положение и эффективную деятельность.
Оценка эффективности деятельности может производиться количественным путем (как
оценка соотношения затрат и прибыли), качественным путем или через оценку конкурентоспособности.

Практический анализ в выпускной квалификационной работе был
проведен на примере пивного бара «Backer Str.». Проведенный анализ позволил
сделать следующие выводы.

Было проведено изучение различных аспектов деятельности
ресторана, анализ его конкурентов, а также сегментирование потребителей,
выделение целевых сегментов, определена концепция позиционирования. На
основании собранной информации были разработаны рекомендации по формированию
маркетинговых мероприятий по выведению на рынок нового пивного бара «Backer
Str.».

В целом, анализируя предложенные мероприятия по формированию
комплекса маркетинга пивного бара «Backer Str.». для их внедрения не требуется
преодоления высоких рыночных барьеров, риск у руководства ресторана снижен до
минимума, технология организации также проста, при этом положительный эффект
может быть довольно высоким.

В свою очередь, разработанные мероприятия, направленные на
совершенствование существующей системы комплекса маркетинга пивного бара
«Backer Str.», который даст возможность повысить качество работы ресторана по
всем направлениям деятельности, сделает его более привлекательным в глазах
потребителей и позволит удовлетворить запросы всех посетителей ресторана. В
свою очередь, повышение конкурентоспособности и увеличение числа клиентов, в
том числе за счет роста числа лояльных клиентов, позволит ресторану получать
более высокие доходы, увеличить объем прибыли и в целом сделать свою
деятельность финансово устойчивой.

Фрагмент текста работы:

Глава 1. Анализ московского рынка общественного питания и
обоснование целесообразности открытия нового пивного бара в Южном округе г.
Москва 1.1.  Общая
характеристика нового проекта Наименование проекта: организация
пивного бара

Характеристика проекта: Данный проект
предусматривает разработку маркетингового плана открытия пивного бара как
нового бизнеса.

Описание
проекта: В
ассортименте меню нового пивного бара предусмотрены следующие позиции:

- Пиво
разливное

- Пиво
бутылочное

- Пиво
крафтовое, эль, сидр

- Закуски

- Салаты


- Горячие
блюда

- Напитки
безалкогольные Ассортимент продукции пивного бара рассчитан
на массового потребителя. Конечными потребителями являются практически все
возрастные группы индивидуальных потребителей, предпочитающие разливное пиво.

Цели проекта:

1. Открытие пивного бара в южном округе г. Москва

2. Завоевание доли рынка путем применения конкурентных преимуществ

Преимущества проекта:
Пивной бар будет располагаться в отдельно стоящем здании, в районе плотной
жилой застройки. Высокий пешеходный трафик, наличие рядом жилых массивов, а
также офисов и бизнес